Команда клиники, получившая уведомление об отклонении, обычно решает, что объявление было слишком смелым — сильное «до и после», амбициозный заголовок — и решение в том, чтобы смягчить всё целиком. Иногда это верно. Но часто нет, потому что объявление отклонили по конкретной, называемой причине, не имеющей ничего общего со смелостью, и более расплывчатая, мягкая переписанная версия отклоняется снова по той же причине, просто с меньшей уверенностью в формулировках.
Две разные проблемы под одним именем
«Моя реклама не работает» обычно означает одну из двух совершенно разных ситуаций, а клиники склонны считать их одним и тем же. Отклонение по содержанию — это когда площадка вообще отказывается запускать объявление: оно никогда не выходит в показ, и к аккаунту прикрепляется конкретная причина отклонения по политике. Ограничение показа или таргетинга — другое дело: объявление активно и расходует бюджет, но площадка ограничивает, кому оно может показываться, или ограничивает, какие данные о конверсиях и аудитории могут вернуться для оптимизации, потому что аккаунт или посадочная страница классифицированы как связанные со здоровьем. Кампания может полностью пройти проверку содержания и всё равно показывать слабые результаты из-за ограничения таргетинга, и никакая переписывание текста объявления это не исправит — решение там связано с настройкой аудитории и отслеживания, а не с формулировками. Если считать оба случая просто «объявление отклонили», команды продолжают редактировать текст, когда реальная проблема — ограничение в списке таргетинга, или продолжают настраивать таргетинг, когда реальная проблема — конкретная запрещённая фраза в креативе.
Что площадки реально называют причинами отклонения
И Meta, и Google публикуют часть своих рекламных правил, связанных со здоровьем и благополучием, и стоит опираться на то, что они действительно говорят, а не на слухи о том, что «вероятно» помечается.
Опубликованные ограничения Meta для категории здоровья и благополучия запрещают объявления, утверждающие, что продукт лечит, излечивает или устраняет заболевания из названного перечня состояний, обычно считающихся неизлечимыми, — формулировки должны описывать облегчение или управление симптомами, а не излечение самого состояния. Meta также запрещает кликбейтные приёмы в контексте здоровья или веса: сенсационные формулировки, преувеличенные результаты или обещание результата в заданный срок без соответствующего дисклеймера. А реклама снижения веса, набора веса и косметических процедур обязана таргетироваться на аудиторию от 18 лет — отсутствие этого ограничения само по себе является причиной отклонения, независимо от формулировок объявления.
Опубликованные политики Google о здравоохранении и недостоверных заявлениях запрещают недоказанные заявления об излечении состояний, которые Google считает неизлечимыми, и запрещают нереалистичные обещания результатов или сроков — собственный опубликованный пример Google — заявление о потере определённого веса за месяц почти без усилий. Отзывы, указывающие конкретный результат, должны сопровождаться видимым дисклеймером о том, что результаты могут отличаться и не гарантированы. Некоторые категории, включая экспериментальное или недоказанное лечение и рекламу, связанную с рецептурными препаратами, ограничены сильнее и могут требовать сертификации рекламодателя ещё до того, как объявление вообще станет допустимым к показу.
Ни одна из площадок не публикует исчерпывающий список всего, что может вызвать отклонение, — обе прямо оставляют за собой право на усмотрение при правоприменении, а политики обновляются на постоянной основе. Считайте перечисленные выше категории хорошо задокументированным ядром, а не полным сводом правил, и перед тем как полагаться на это описание, проверяйте актуальную страницу политики той площадки, на которой размещаете рекламу.
Отдельный уровень требований ОАЭ
Прохождение проверки площадки — не то же самое, что соответствие требованиям для показа в ОАЭ. Правила рекламы в сфере здравоохранения в ОАЭ, которые ведёт Министерство здравоохранения и профилактики, содержат собственный перечень выражений, запрещённых в медицинской рекламе, — слова вроде «гарантированно», «100%», «чудодейственный» и другие абсолютные заявления или заявления о постоянстве эффекта попадают в эту категорию, наряду с безоговорочными заявлениями об излечении и обещаниями конкретных числовых результатов (точный срок выздоровления, конкретная цифра потери веса). Объявление может гладко пройти проверку Meta или Google, работать без каких-либо пометок площадки и при этом оставаться не соответствующим требованиям для публикации на аудиторию клиники в ОАЭ, если оно использует одно из этих выражений, — потому что два уровня проверки сверяются с разными сводами правил, а не с одним и тем же дважды.
Что мы советуем клиникам менять
Эта часть — наша собственная редакционная рекомендация, а не цитата политики площадки или ОАЭ: выстройте короткий внутренний этап проверки до того, как любая новая рекламная концепция вообще отправится на модерацию, а не после возврата отклонения. Чек-лист на одну страницу — без формулировок об излечении, без гарантированных или абсолютных формулировок, без безоговорочных заявлений о сроках или результатах, наличие дисклеймера на любом отзыве, указывающем результат, подтверждённый таргетинг 18+ там, где он требуется — отлавливает большую часть того, что помечается, ещё до того, как это стоит цикла модерации. Поддержание этого списка в актуальном состоянии означает, что кто-то отвечает за периодическое перечитывание действующих страниц политики, поскольку обе площадки меняют формулировки, а рекомендации ОАЭ и правила площадок могут меняться независимо друг от друга.
Правильно настроить само объявление — лишь половина работы: настройка аудитории и отслеживания вокруг него, и то, как это связано с более широким маркетинговым планом клиники, — вот что реально превращает одобренное объявление в новых пациентов, а не просто в объявление, которому разрешено крутиться.
