Корпоративный медицинский контракт покупает тот, кто никогда не получит эту помощь, а пользуются им люди, у которых не было права голоса при выборе поставщика. Это разделение и есть вся форма сделки, и оно объясняет, почему маркетинг, созданный для индивидуальных пациентов, обычно проваливается перед закупщиком из HR, а презентация в стиле закупок кажется холодной и безликой сотрудникам, которые реально приходят в клинику.
Покупателю нужно нечто более узкое, чем «качество»
Менеджер по персоналу или льготам редко оценивает клиническую репутацию так, как это сделал бы отдельный пациент. Он оценивает предсказуемость: понятную цену на сотрудника, чётко определённый объём покрытия, простую логистику регистрации и претензий, и небольшое число жалоб, доходящих до его стола за год действия контракта. Презентация, построенная на тепле, атмосфере или отдельных историях успеха, отвечает на вопрос, который покупатель на самом деле не задаёт. Вопрос, скрытый за тендерным запросом, ближе к следующему: будет ли это легко администрировать и не создаст ли это мне проблем.
Цикл закупок совершенно не похож на решение пациента о записи
Отдельный пациент может решиться и записаться за день. Корпоративный контракт обычно проходит более медленный процесс с несколькими участниками — HR предлагает его, финансовый отдел сверяет стоимость с бюджетом льгот, иногда брокер или консультант сравнивает нескольких поставщиков в таблице, а лицо, принимающее решение и никогда не бывавшее в клинике, ставит подпись. Материалы, рассчитанные на быстрое, эмоциональное потребительское решение, здесь не подходят — чёткие документы об объёме услуг, простая таблица стоимости, отзывы сопоставимых действующих корпоративных клиентов и понятная структура продления работают эффективнее, чем отполированная брошюра.
Сотрудники — вторая, отдельная аудитория
После подписания контракта реальные пользователи услуги — это люди, которые не выбирали клинику и, скорее всего, мало что о ней знают, кроме письма от HR. Их отношение к клинике начинается с другой точки, чем у пациента, пришедшего по собственной инициативе, — меньше исходного доверия и больше ощущения, что это «клиника компании», а не выбор, сделанный по заслугам. Ознакомительные материалы для этой аудитории должны объяснять, что покрывается, как записаться и чего ожидать, языком, не имеющим ничего общего с презентацией, выигравшей контракт. Использование для этого потребительского маркетинга обычно оставляет без внимания практические детали, которые реально нужны сотрудникам в первый день.
Что удерживает контракт при продлении
Продление редко зависит от тех же критериев, что выиграли первоначальную презентацию. Оно зависит от использования, которое выглядит разумным относительно уплаченной цены, низкого уровня жалоб сотрудников, доходящих до HR, и простого отчёта, который закупщик может показать наверх, демонстрируя, что льготой пользуются и её ценят. Клиника, которая считает отношения завершёнными сразу после подписания контракта, обычно сталкивается с продлением сложнее, чем ожидала, потому что у стороны покупателя нет ничего конкретного, на что можно указать при пересмотре бюджета. Короткая квартальная сводка — использование, распространённые темы отзывов, всё, что стоит отметить, — даёт контакту в HR аргумент для защиты этой строки бюджета.
Две аудитории, два набора материалов
Практический ответ — перестать пытаться заставить один набор материалов выполнять обе задачи. Материалы для закупщиков должны быть краткими, числовыми и административно ориентированными. Материалы для сотрудников должны быть успокаивающими, практичными и свободными от языка продаж, который был нужен менеджеру по льготам, но которого никогда не просил ни один сотрудник. Даже довольно узкая специализированная практика, добивающаяся корпоративных контрактов, выигрывает от этого разделения — ориентированный на глубину подход, отличающий специалиста от общей клиники, по-прежнему применим, когда покупатель — организация, а не отдельный человек; конкретную экспертизу просто нужно переводить на язык закупок, а не на язык утешения пациента.
Продажа корпоративному клиенту и работа с пациентами, приходящими напрямую, — это действительно разные дисциплины, живущие внутри одной клиники. Наша команда относится к ним именно так с самого начала, вместо того чтобы растягивать один набор маркетинговых материалов на менеджера по льготам и сотрудника, сидящего в приёмной.
