Die meisten Klinikmarketings haben eine Zielgruppe, um die herum sie gestaltet werden. Ein Diagnosezentrum oder Labor hat meist zwei, und sie wollen von derselben Website und derselben Telefonleitung fast entgegengesetzte Dinge: eine zuweisende Fachkraft, die Bearbeitungszeit, Klarheit des Befunds und wissen möchte, wie einfach eine Untersuchung angeordnet werden kann, und eine selbstzahlende Person, die den Preis wissen möchte, ob eine Überweisung nötig ist und wie schnell ein Termin möglich ist. Content, der für die eine Seite gebaut ist, verwirrt die andere oft oder beantwortet ihre Fragen schlicht nicht.
Die Fragen der Zuweiser sind operativ, nicht überzeugend
Eine Fachkraft, die entscheidet, wohin Patientinnen und Patienten für Bildgebung oder Laborarbeit geschickt werden, wird nicht wie eine Patientin oder ein Patient von Qualität überzeugt — sie bewertet, ob die Zusammenarbeit mit diesem Diagnosezentrum die eigene Arbeit erleichtert. Das bedeutet: klar genannte Bearbeitungszeit, Befundformat und wie Ergebnisse kommuniziert werden, wie dringende oder auffällige Ergebnisse eskaliert werden, und wie unkompliziert Bestellung und Ergebnisabruf tatsächlich sind. Eine zuweisende Fachkraft, die Ergebnissen hinterherlaufen, einen unklaren Befund entschlüsseln oder ein umständliches Bestellsystem durchqueren muss, schickt die nächste Person still und leise woanders hin — unabhängig davon, wie gut die eigentliche diagnostische Arbeit ist.
Die Fragen der Patientinnen und Patienten drehen sich um Zugang, nicht um Prozess
Eine selbstzahlende Person, die ohne Überweisung ankommt, oft weil eine Ärztin oder ein Arzt gesagt hat „das sollten Sie untersuchen lassen“ und sie nun selbst sucht, braucht ein völlig anderes Set an Antworten: was die Untersuchung kostet, ob überhaupt ohne Überweisung gebucht werden kann, wie lange die Wartezeit ist, und wie der Besuch selbst abläuft. Klinische Genauigkeit und Bearbeitungsgeschwindigkeit zählen für diese Zielgruppe weit weniger als Klarheit über Preis und Zugang — genau die zwei Punkte, bei denen die meisten Websites von Diagnosezentren am vagsten sind.
Warum eine Startseite selten beide gut bedient
Wenn eine Website versucht, beide Zielgruppen mit derselben allgemeinen Sprache anzusprechen, bedient sie die zuweisende Fachkraft tendenziell zu vage mit Beruhigung über „Genauigkeit“ und „erfahrenes Personal“, während sie die Patientin oder den Patienten mit klinischer Sprache unterversorgt, die einschüchternd statt informativ wirkt. Die beiden Wege zu trennen — und sei es nur durch separate Seiten oder klar beschriftete Bereiche für „zuweisende Fachkräfte“ und „Untersuchung buchen“ — lässt jede Zielgruppe die konkrete, praktische Antwort finden, für die sie gekommen ist, statt sich durch Content zu kämpfen, der für jemand anderen gedacht ist.
Zuweiserbeziehungen brauchen eigene Pflege
Jenseits der Website wird die Zuweiserbeziehung größtenteils durch Verlässlichkeit statt durch Marketing im klassischen Sinne aufgebaut: vorhersehbare Bearbeitungszeit, klare Eskalation bei Dringlichkeit, und direkte Kommunikation, wenn ein Befund Klärung braucht. Ein Diagnosezentrum, mit dem die Zusammenarbeit einfach und verlässlich ist, gewinnt wiederholte Zuweisungen auf eine Weise, die keine noch so gute Werbung an Fachkräfte nachbilden kann — diese Beziehung hält ein Labor durch Verlässlichkeit, nicht durch eine Kampagne.
Zwei Zielgruppen, ein Maßstab an Klarheit
Was beide Zielgruppen trotz unterschiedlicher Fragen gemeinsam haben, ist Ungeduld gegenüber Vagheit. Eine zuweisende Fachkraft will eine Zahl für die Bearbeitungszeit, nicht „schnelle Ergebnisse“. Eine Patientin oder ein Patient will einen tatsächlichen Preis, nicht „erschwingliche Optionen“. Für beide Gruppen konkret zu sein, in einer für jede gebauten Sprache, bringt dem Marketing eines Diagnosezentrums mehr als jede einzelne Botschaft, die auf eine undifferenzierte Mitte zielt.
Zwei Zielgruppen mit tatsächlich unterschiedlichen Bedürfnissen getrennt anzusprechen, ist eine geschärfte Version desselben Prinzips, das Fachpraxis-Marketing im Allgemeinen zugrunde liegt — Tiefe für die Zielgruppe, die tatsächlich da ist, statt einer Botschaft, die für alle passend gedehnt wird. Unser Team baut Diagnostik- und Labormarketing von Anfang an um beide Zielgruppen herum auf, statt eine zu wählen und zu hoffen, dass die andere folgt.
