Das Wachstum lief gut, dann blieb es stehen. Das Budget war unverändert, das Team war dasselbe, und trotzdem gingen die Zahlen zurück. Der Reflex ist fast immer, den Kanal zu beschuldigen — die Agentur wechseln, eine neue Plattform testen, ein neues Creative beauftragen. Manchmal stimmt das. Häufiger meldet der Kanal nur ein Problem, das woanders entstanden ist, und keine Media-Optimierung wird es beheben.
Beim Angebot anfangen, nicht beim Werbekonto
Wenn dieselben Anzeigen, die früher konvertiert haben, es nicht mehr tun, fragen Sie sich, was sich an der Wahrnehmung des Angebots im Markt verändert hat — nicht an der Auktion. Vielleicht hat ein Wettbewerber etwas Besseres, Günstigeres oder Schnelleres auf den Markt gebracht, und die Zielgruppe hat es bemerkt, bevor Ihr Dashboard es tat. Steigende Kosten pro Lead bei unverändertem Creative und Targeting bedeuten oft, dass der Markt ein Angebot stillschweigend neu bewertet, das früher die naheliegende Wahl war und es jetzt nicht mehr ist.
Preiswiderstand sieht aus wie Anzeigenmüdigkeit
Schon eine moderate Preiserhöhung kann eine Grafik erzeugen, die von Creative-Fatigue kaum zu unterscheiden ist: gleiche Ausgaben, ein langsamerer Zufluss qualifizierter Leads, steigende Akquisitionskosten. Der Unterschied liegt in der Diagnose, nicht im Diagramm — prüfen Sie die Abschlussquote auf Angebotsebene, nicht nur die Klickrate auf Anzeigenebene. Klicken Menschen weiterhin, brechen aber ab, sobald sie den Preis sehen, hat der Kanal seine Aufgabe erfüllt — der Preis nicht.
Der Markt könnte bereits ausgeschöpft sein
Jeder Kanal erreicht irgendwann alle, die dieses Angebot in diesem Umkreis, zu diesem Budget überhaupt wollten. Eine Kampagne, die achtzehn Monate lief und dann abflachte, ist nicht zwangsläufig defekt — sie hat womöglich alle Erreichbaren innerhalb des aktuellen Targetings, Servicegebiets oder Preissegments bereits erreicht. Den Radius zu erweitern, eine weitere Leistungsstufe hinzuzufügen oder einen zweiten Standort zu eröffnen verändert den adressierbaren Markt; das Targeting weiter einzuengen tut das nicht.
Lieferkapazität begrenzt Wachstum, ohne dass es auffällt
Die am wenigsten beachtete Ursache ist zugleich die häufigste bei inhabergeführten Unternehmen: Das Team kann pro Monat nur eine bestimmte Menge leisten, weshalb Leads, die vor einem Jahr noch konvertiert hätten, jetzt unbeantwortet bleiben oder eine langsamere, weniger überzeugende Antwort erhalten. Ist die Reaktionszeit gestiegen, während die Personalstärke gleich geblieben ist, funktioniert das Marketing vermutlich immer noch — es erzeugt mehr Nachfrage, als das Unternehmen derzeit bedienen kann, und keine Kampagnenänderung schließt eine Personallücke.
Eine kurze Diagnose, bevor der Medienplan angefasst wird
Bevor auch nur eine Anzeige umgeschrieben wird, sollten vier Dinge in dieser Reihenfolge geprüft werden: Hat ein Wettbewerber die Angebotslandschaft verändert, hat sich der Preis relativ zu dem verschoben, was der Markt noch akzeptiert, wurde die adressierbare Zielgruppe innerhalb des aktuellen Targetings bereits weitgehend erreicht, und ist die Reaktionszeit oder die Erfüllungskapazität schlechter geworden. Erst wenn all das ausgeschlossen ist, liegt das Problem plausibel beim Kanal selbst — und erst dann ist eine Media-Überarbeitung der richtige nächste Schritt und nicht nur ein teurer Weg, das eigentliche Problem zu umgehen.
Ein konkretes Beispiel: Eine Kette mit drei Filialen, die dieselbe Kampagne fährt, könnte feststellen, dass das Plateau in einer Filiale echte Marktsättigung ist, in einer zweiten ein Wettbewerber, der letzten Monat den Preis gesenkt hat, und in der dritten schlicht, dass die Rezeption jetzt zwei Klingelzeichen länger braucht, um abzunehmen, als früher. Drei Filialen, drei unterschiedliche Lösungen, und keine davon hat mit dem Werbekonto zu tun.
Genau deshalb lohnt es sich, das Problem des Gefundenwerdens von dem des Ausgewähltwerdens nach dem Finden zu trennen — unser Leitfaden zum Aufbau einer auffindbaren Suchpräsenz behandelt die erste Hälfte; dieser Artikel behandelt, was passiert, wenn die zweite Hälfte still zerbricht. Herauszufinden, welche der vier oben genannten Ursachen tatsächlich vorliegt, ist genau die Art von Diagnose, die unser Beratungsteam durchführt, bevor eine Budgetänderung empfohlen wird.
