Медиаплан проверяют вплоть до отдельного клика — цена клика, цена за тысячу показов, пересечение аудиторий. Страница, на которую попадает этот клик, редко получает такую же проверку, хотя именно она определяет, чего на самом деле стоит каждый из этих кликов. Относиться к лендингу как к второстепенной дизайнерской детали, а не к строке бюджета — одна из самых дорогих привычек в платной рекламе, и арифметика за этим достаточно проста, чтобы её разобрать.
Арифметика
Возьмём гипотетическую кампанию с расходом 10 000 дирхамов в месяц при средней цене клика 5 дирхамов — 2000 кликов. Если лендинг конвертирует 2% посетителей в лиды, это 40 лидов по цене 250 дирхамов за лид. Теперь предположим, что конверсия страницы выросла до 3% — реалистичный скачок для страницы, которая начинала с несоответствующего заголовка или длинной формы и была исправлена, — без каких-либо изменений в медиабюджете. Лиды вырастают до 60, а цена за лид падает примерно до 167 дирхамов — снижение на треть, полученное исключительно за счёт страницы.
Чтобы получить те же дополнительные 20 лидов только за счёт медиа, при первоначальной конверсии 2%, потребовалось бы примерно на 5000 дирхамов больше расходов в этом месяце — и в следующем, и в каждом последующем, пока кампания работает. Исправление лендинга — это разовые затраты на проект, оплачиваемые обычно один раз. Медийный путь к тому же результату — повторяющиеся затраты, оплачиваемые бесконечно. Именно в этом смысле лендинг — часть рекламного бюджета: это рычаг, который определяет, накапливается эффект расходов или просто повторяется.
Когда арифметика на стороне рекламы
Это не значит, что страница всегда более дешёвое решение. Если страница уже хорошо конвертирует, а реальное ограничение в том, что реклама не выигрывает достаточно аукционов, чтобы её увидели, — низкая доля показов, слабый CTR по сравнению с конкурентами, таргетирующимися на ту же аудиторию, — деньги лучше вложить в креатив или ставку, а не в страницу, которая не является узким местом. А если трафика действительно мало, изменение страницы может долго давать результат, достаточно надёжный для принятия решений, — это отдельная проблема, которую стоит планировать, а не повод игнорировать страницу.
Что реально двигает конверсию лендинга
Самые важные улучшения редко бывают эстетическими. Соответствие сообщения — когда заголовок страницы повторяет конкретное обещание из рекламы, а не общий слоган компании — обычно самый мощный рычаг, потому что посетитель, кликнувший в ожидании одного и попавший на другое, уходит за считаные секунды. Дальше: форма, запрашивающая только то, что нужно для дальнейшего контакта, а не всё, что хотела бы иметь CRM; один чёткий призыв к действию вместо трёх конкурирующих; и доказательства, специфичные для принимаемого решения, а не общий значок доверия. Ничто из этого не требует редизайна — требуется, чтобы кто-то посмотрел на страницу так, как на неё смотрит конкретное обещание рекламы.
Практический сдвиг
Прежде чем одобрять очередное увеличение медиабюджета, сверьте конверсию лендинга с тем, чего мог бы достичь реалистичный фикс. Часто более дешёвый путь к большему числу лидов — не больше расходов, а страница, которая конвертирует бо́льшую долю уже оплаченного трафика.
Эффективность лендинга — один из рычагов работающей стратегии платной рекламы: закупку медиа и конверсию страницы нужно рассматривать вместе, а не как два отдельных бюджета, которыми управляют разные команды. Когда узким местом является сама страница, наша веб-команда может пересобрать её вокруг конкретного обещания кампании, а не вокруг общего шаблона.
