«Мы хотим больше лидов» и «мы хотим расти» звучат как цели, а функционируют как пожелания — направления без способа определить в любой конкретный день, достигаются ли они. Пожелание нельзя не выполнить, потому что оно никогда не было достаточно конкретным, чтобы против него можно было потерпеть неудачу, и именно поэтому так много маркетинговых усилий месяцами дрейфуют без того, чтобы кто-то мог ясно сказать, работают ли они.
Что отделяет цель от пожелания
У реальной цели есть три составляющие, которых никогда нет у пожелания: конкретная цифра, конкретная дата и конкретный ответственный человек. «Больше лидов» становится целью только тогда, когда превращается в нечто вроде «40 квалифицированных лидов в месяц к концу второго квартала, ответственность руководителя маркетинга». Цифру можно обсуждать, а дату можно сдвигать, но без обоих элементов не с чем сверять прогресс и нет способа отличить медленно работающую кампанию от той, что просто не работает.
Почему цифра важнее, чем кажется
Размытая цель позволяет любому результату ощущаться как частичный успех — пять лидов в неделю можно представить как «многообещающую раннюю тягу», независимо от того, была ли честная цель три или тридцать. Конкретная цифра убирает эту гибкость, что неудобно и в этом весь смысл: она вынуждает к честному разговору о том, действительно ли текущий подход на верном пути, вместо комфортного разговора о том, кажется ли, что это так.
Что делать, когда цифра не достигнута
Недостижение конкретной цели само по себе не провал — это информация, которую пожелание никогда не генерирует. Полезная реакция — не паника и не оправдание, а конкретный диагноз: была ли цифра изначально неверной, было ли исполнение слабым, или график просто длиннее ожидаемого для реально работающего подхода. У каждого из этого своё решение, и ни одно из них не видно без цифры, достаточно точной, чтобы её можно было не достичь.
Ответственность не факультативна
Цель без названного ответственного тихо становится ответственностью всех и, следовательно, никого. Назначение конкретного человека на конкретную цифру меняет разговор с «как идёт маркетинг» — вопроса, на который любой может ответить расплывчато, — на «на пути ли мы к сорока лидам к июню» — вопроса с реальным ответом «да» или «нет».
Как это выглядит на практике
Замените каждое «мы хотим повысить узнаваемость бренда» цифрой, которую узнаваемость должна сдвинуть, — даже несовершенным прокси вроде прямого трафика или объёма брендовых поисковых запросов, — и датой, к которой она должна сдвинуться. Замените каждое «нам стоит получить больше вовлечённости» конкретным показателем против конкретной базовой линии. Дискомфорт от выбора несовершенной, спорной цифры меньше, чем цена цели, настолько размытой, что никто никогда не сможет сказать, была ли она достигнута.
Наша консалтинговая команда превращает пожелания в цели до начала кампании, потому что задача, которую можно не выполнить, — единственный вид задачи, который реально может вам что-то сказать.
