Ein Angebot bekommt diesen Monat tausende Aufrufe, mehr als letzten Monat, und der Marketingbericht nennt das einen Erfolg. Ob es wirklich einer war, hängt vollständig davon ab, was nach diesen Aufrufen geschah — eine Zahl, die der Bericht meist nicht enthält, weil sie schwerer zu erfassen ist als ein Impressionszähler, den eine Plattform automatisch liefert.
Impressionen und Angebotsaufrufe messen Aufmerksamkeit, nicht Absicht. Sie steigen und fallen mit der Saison, mit der Zahl anderer Angebote, die diese Woche um dieselben Blicke konkurrieren, mit dem Algorithmus des Portals selbst — fast nichts davon hat etwas damit zu tun, ob die Immobilie kurz vor dem Verkauf steht. Ein Bericht, der ausschließlich auf diesen Zahlen aufbaut, kann einen starken Monat in einem Quartal zeigen, das null Abschlüsse hervorbringt, und ein Geschäft, das nach diesem Bericht geführt wird, hat keine Möglichkeit, die Diskrepanz zu bemerken, bevor die Umsatzlücke bereits unausweichlich ist.
Die beiden Stufen, die tatsächlich zählen
Zwischen einer Impression und einem Abschluss liegen zwei Konversionen, die weit direkter mit dem Umsatz korrelieren als alles, was ihnen vorausgeht.
Anfrage zu Besichtigung. Wer sich zu einer Immobilie meldet und wer tatsächlich zur Besichtigung erscheint, sind unterschiedliche Gruppen, und die Lücke dazwischen sagt mehr über das Exposé, die Antwortgeschwindigkeit und den Qualifizierungsprozess aus als jede Traffic-Zahl. Ein Angebot mit vielen Anfragen, aber wenigen Besichtigungen hat meist ein Passungsproblem — Preis, Fotos oder Beschreibung wecken Interesse, das die Immobilie selbst bei genauerem Hinsehen nicht hält, oder die Nachverfolgung nach der Anfrage ist zu langsam, um Neugier in einen gebuchten Termin zu verwandeln.
Besichtigung zu Angebot. Wer eine Immobilie durchgeht und wer ein Angebot dafür macht, sind ebenfalls unterschiedliche Gruppen, und diese Lücke betrifft meist Passung und Preis, kaum das Marketing. Eine Immobilie mit einer gesunden Besichtigung-zu-Angebot-Rate ist ehrlich genug bepreist und präsentiert, dass Menschen, die sie persönlich sehen, einer Entscheidung bereits nahe sind. Eine Immobilie, bei der Besichtigungen stattfinden, aber keine Angebote, ist oft zu hoch angesetzt gegenüber dem, was Käufer tatsächlich im Raum sehen — ganz gleich, wie gut die Exposéfotos waren, um sie dorthin zu bringen.
Warum diese beiden Zahlen vorhersagen, was Impressionen nicht können
Jede dieser Konversionen erfordert echten Zeitaufwand einer echten, qualifizierten Person — eine Anfrage ist kostenlos, eine Besichtigung kostet jemanden einen Nachmittag, ein Angebot kostet eine Verhandlungsposition. Diese steigenden Kosten der Beteiligung sind genau der Grund, warum diese Zahlen mit Abschlüssen korrelieren, wie es eine Aufrufzahl niemals kann: Wer die zweite oder dritte Stufe erreicht, hat sich bereits selbst als ernsthaft eingestuft, und zu verfolgen, wo Menschen abspringen, zeigt genau, wo der Prozess Leute verliert, die sonst bereit gewesen wären, weiterzugehen.
Was das am monatlichen Bericht ändert
Ein Bericht, der um diese beiden Konversionen herum aufgebaut ist, beantwortet eine andere Frage als ein Traffic-Bericht. Statt „haben mehr Leute das gesehen“ beantwortet er „an welcher Stelle im tatsächlichen Kaufprozess verlieren wir Menschen, die interessiert genug waren, um ihn zu beginnen“ — die Frage, die bestimmt, was zu reparieren ist. Eine schwache Anfrage-zu-Besichtigung-Rate weist auf das Exposé und den Antwortprozess hin. Eine schwache Besichtigung-zu-Angebot-Rate weist auf Preisgestaltung und Präsentation vor Ort hin, sobald jemand im Raum steht. Keine dieser Diagnosen liefert eine Impressionszahl allein, so gesund diese Zahl für sich betrachtet auch aussieht.
Die meisten Agenturen behalten die Impressionskennzahlen, weil Portale sie automatisch liefern, und lassen die Konversionsstufen-Zahlen weg, weil sie erfordern, dass jemand tatsächlich verfolgt, was nach dem Klick passiert. Diese Nachverfolgungslücke ist meist der eigentliche Grund, warum sich Berichte losgelöst von den Ergebnissen anfühlen. Unser Beratungsteam arbeitet mit Agenturen daran, Berichte um die Zahlen herum aufzubauen, die Umsatz vorhersagen, statt um die, die einfach am leichtesten abzurufen sind — damit ein starker Monat auf dem Papier und ein starkes Quartal auf dem Konto anfangen, dasselbe zu bedeuten.
Diese Art von Messdisziplin zählt am meisten für Makler, die eine Pipeline aufbauen, die Quartale mit schwachem Portal-Traffic übersteht — denn eine Pipeline lässt sich nur mit Zahlen steuern, die sich tatsächlich mit ihr bewegen, und Impressionen tun das selten.
