Большинство советов по SEO в интернете написаны издателями и для издателей — сайтов, чья бизнес-модель — это сам трафик, монетизируемый рекламой или партнёрскими ссылками, где цель действительно в том, чтобы ранжироваться по максимальному числу запросов и привлекать максимум посетителей. Клиника, агентство недвижимости, софтверная компания или организатор мероприятий — это не то же самое. Такой бизнес продаёт одну конкретную вещь конкретному типу людей, и перенос издательских советов по SEO в этот контекст даёт ровно то, что можно ожидать: блог, полный слабо связанных постов, которые не ранжируются ни по чему коммерчески полезному и почти никого не конвертируют.
Рабочая стратегия для такого бизнеса начинается с отказа от табло результатов издателя — общий трафик, общее число ранжируемых ключевых слов, общее число проиндексированных страниц — и замены его на табло, привязанное к выручке.
Начинайте с покупателя, а не с инструмента подбора ключевых слов
Инструмент подбора ключевых слов выдаст сотни запросов с указанным объёмом поиска, и возникает соблазн гнаться за самыми большими цифрами. Большая часть этого объёма принадлежит человеку, находящемуся на более ранней стадии пути, чем клиент, или вне вашей зоны обслуживания, или ищущему нечто похожее, но другое. «Советы по маркетингу» имеют огромный объём и почти нулевую ценность для агентства, продающего маркетинговые услуги, — никто, кто это ищет, не является бизнесом, готовым нанять исполнителя.
Полезное упражнение идёт в обратном направлении: запишите горстку вопросов, которые реальный потенциальный клиент задаёт за недели до обращения к вам, своими словами, а не терминами отрасли. Эти формулировки несут меньший объём и намного более высокое намерение, и страница, построенная так, чтобы правильно ответить на один из них, сконвертирует лучше, чем десять страниц, гоняющихся за общим трафиком.
Структура: столпы и страницы под ними
Бизнесу с узким предложением не нужны сотни слабо связанных постов; ему нужно небольшое число исчерпывающих столповых страниц — по одной на каждую реальную услугу или направление специализации, — каждую из которых поддерживает горстка страниц, глубже раскрывающих конкретный вопрос или подтему, которая реально волнует настоящего покупателя, и каждая из них ссылается обратно на столп и вперёд на соответствующую страницу услуги.
Это делает две вещи, недоступные разрозненному блогу. Сигнализирует поисковым системам тематическую глубину — они всё чаще вознаграждают сайт, который тщательно раскрывает тему, а не тот, где разрозненные посты покрывают множество тем. И даёт живому посетителю маршрут — попасть на конкретный ответ, увидеть более полную картину в один клик, попасть на страницу услуги оттуда — вместо тупика, который отвечает на один вопрос и не предлагает ничего дальше.
Локальное и коммерческое намерение важнее объёма
Для бизнеса, обслуживающего определённую физическую территорию или конкретный рынок, ранжирование по широкому общенациональному запросу обычно менее ценно, чем ранжирование по той версии этого запроса, которую реально набирает ближний, готовый к покупке человек, — и ещё менее ценно, чем владение фразами с коммерческим намерением: «стоимость», «рядом со мной», «против», «для [конкретной ситуации]». Они конвертируют в разы лучше широкого информационного запроса, потому что человек, набирающий их, уже прошёл стадию любопытства.
Именно здесь профиль Google для бизнеса, последовательные локальные упоминания и настоящие отзывы делают для сервисного бизнеса больше, чем ещё один пост в блоге, — это ранжирующие факторы, которые издательский плейбук почти не упоминает, потому что ему они не нужны.
Что считается результатом
Ранжирование — это не результат, а механизм. Цифра, за которой стоит следить, — это обращения или бронирования, пришедшие через органический поиск, а не показы или трекер позиций, показывающий зелёный цвет. Вполне возможно хорошо ранжироваться по запросу и не получить от него ничего, потому что запрос привлекает не ту аудиторию или страница не делает следующий шаг очевидным, — и возможно скромно ранжироваться по более узкому запросу и получать стабильный, дешёвый поток квалифицированных обращений, что и есть реальная цель.
Это меняет смысл фразы «больше контента». Десять дополнительных постов, нацеленных на того же покупателя с немного другой формулировкой, редко сдвигают показатели. Одна хорошо проработанная страница, отвечающая на реальный, конкретный вопрос с высоким намерением, с чётким путём к соответствующей услуге, обычно сдвигает.
Технические основы всё ещё важны, но это не стратегия
Скорость сайта, мобильная отрисовка, чистые URL и корректная структурированная разметка стоят того, чтобы их сделать правильно, и ошибки здесь ограничивают всё вышеперечисленное. Но это фундамент, а не стратегия — быстрый, технически чистый сайт с неправильным контентом всё равно не будет ранжироваться ни по чему, что искал бы покупатель, а чуть более медленный сайт с правильным контентом обычно всё равно его обходит. Наладьте технические основы один раз, а затем направляйте постоянные усилия на контент, отвечающий на реальный вопрос реального покупателя.
SEO-стратегия, построенная таким образом, выглядит скромно рядом с графиком трафика издателя, и это осознанно: меньше страниц, более узкие запросы, меньшая общая аудитория. Взамен она даёт более короткий и дешёвый путь от поиска к клиенту — а это и было настоящей целью с самого начала. Наша маркетинговая команда строит SEO вокруг именно такого определения успеха, а не вокруг большей цифры, которая ничего не конвертирует.
