Eine Kampagne, die abgebrochen wird, wird fast immer aus einem von zwei Gründen abgebrochen: Sie wird wirklich nicht funktionieren, oder jemand hat die Nerven verloren, bevor sie eine faire Chance hatte. Von innen betrachtet fühlen sich diese beiden Situationen identisch an — eine schlechte Woche, eine enttäuschende Zahl, ein langsamer Start —, und genau deshalb muss die Stopp-Entscheidung getroffen werden, bevor dieses Gefühl aufkommt, nicht währenddessen.
Warum die im Moment getroffene Entscheidung meist falsch ist
Die meisten Kanäle und kreativen Ansätze brauchen Zeit, um Fuß zu fassen: Der Algorithmus braucht Daten, um die Auslieferung zu optimieren, eine Zielgruppe braucht wiederholten Kontakt, bevor sie konvertiert, eine Landingpage braucht genug Traffic, damit ihre Zahlen statistisch aussagekräftig werden. Eine am vierten oder fünften Tag beurteilte Kampagne wird meist an Rauschen gemessen, nicht an einem Signal. Die unbequeme Wahrheit ist, dass eine wirklich funktionierende und eine wirklich scheiternde Kampagne in Woche eins gleich aussehen können — der einzige verlässliche Weg, sie zu unterscheiden, ist, vor dem Start bereits festgelegt zu haben, wie der Unterschied zwischen beiden bis Woche drei aussieht.
Abbruchkriterien vor dem Start festlegen
Bevor auch nur ein Dirham ausgegeben wird, schreiben Sie die Zahl auf, die „Stopp“ bedeuten würde, und das Datum, ab dem sie gilt — kein Gefühl, sondern eine konkrete Zahl: Kosten pro Lead über einer festgelegten Obergrenze bis zu einem festgelegten Tag, oder eine Konversionsrate unter einer festgelegten Untergrenze nach einem festgelegten Traffic-Volumen. Dieser eine Schritt verhindert sowohl vorschnellen Abbruch als auch stures Überausgeben besser als jede tägliche Beobachtung, weil er die Entscheidung aus der emotionalen Verfassung herauslöst, in der sich das Team an einem bestimmten Tag gerade befindet.
Signale, die es vor dem Abbruchdatum zu beobachten lohnt
Ein Abbruchdatum festzulegen heißt nicht, die Kampagne bis dahin zu ignorieren. Achten Sie auf frühe positive Signale — steigendes Engagement, auch wenn Konversionen noch nicht nachgezogen haben, sinkende Kosten pro Klick, während der Algorithmus lernt, ein bestimmtes Zielgruppensegment, das klar besser abschneidet als der Rest —, denn diese sagen die Richtung der Kampagne meist besser voraus als die Gesamtzahl allein. Eine Kampagne mit solchen Anzeichen verdient Geduld bis zum Abbruchdatum, selbst wenn die Hauptzahl noch enttäuscht. Eine Kampagne ohne jedes dieser Anzeichen, mit flachen oder sich verschlechternden Trends über alle Signale hinweg, verdient möglicherweise einen Abbruch vor dem Datum — aber auch das sollte eine vorher vereinbarte Regel sein, kein Impuls.
Die Kosten eines zu frühen Stopps
Die weniger offensichtliche Kosten eines vorschnellen Abbruchs sind nicht nur die verschwendeten Ausgaben — es ist das verschwendete Lernen. Eine in Woche zwei gestoppte Kampagne lehrt fast nichts, weil die Stichprobe zu klein ist, um etwas Verlässliches über Zielgruppe, Angebot oder Creative zu sagen. Das Unternehmen landet genau dort, wo es angefangen hat, hat Geld ausgegeben, um nichts zu lernen — ein schlechteres Ergebnis, als dasselbe Geld für eine Kampagne auszugeben, die ihren vollen Verlauf durchlief und klar genug scheiterte, um etwas auszuschließen.
Disziplin von Panik unterscheiden
Der klarste Test im Nachhinein ist, ob die Stopp-Entscheidung mit einer vor dem Kampagnenstart aufgeschriebenen Regel übereinstimmt. Wenn ja, war es Disziplin. Wurde die Regel am Tag der Entscheidung erfunden — um eine bereits aus Unbehagen getroffene Wahl zu rechtfertigen —, war es Panik in der Sprache der Strategie. Keiner der beiden Impulse ist beschämend; die Lösung besteht lediglich darin, früher zu entscheiden, solange die Zahlen noch hypothetisch sind und niemand etwas zu verteidigen hat.
Abbruchkriterien in jede Kampagne vor dem Start einzubauen, ist eines der Details, die einen Marketingplan, der den ersten schlechten Monat übersteht, von einem unterscheiden, der nur einen guten Monat übersteht. Fühlt sich das Festlegen realistischer Schwellenwerte für eine bestimmte Kampagne schwerer an als es sein sollte, kann unser Marketingteam helfen, sie anhand vergleichbarer Benchmarks statt einer Schätzung festzulegen.
