Un par de antes y después es la imagen más persuasiva que puede publicar una clínica, y también la que tiene más probabilidades de tener algo mal resuelto cuando sale publicada. El problema rara vez está en la fotografía en sí. Está en que cuatro preguntas distintas —qué debe indicar el anuncio, qué permite la plataforma en este momento, si la persona identificable en la foto dio realmente su consentimiento, y si el par de imágenes es honesto— suelen resolverse de forma improvisada, en el momento, en lugar de zanjarse antes de que entre en juego la cámara.
Lo que dice realmente la directriz del MOHAP
La norma más clara y concreta aquí es federal, no específica de ninguna plataforma. Las Directrices para la Solicitud de Aprobación de Publicidad Sanitaria del Ministerio de Salud y Prevención (MOHAP) abordan directamente las imágenes de antes y después: dichas imágenes están permitidas, a condición de que aparezca con claridad una frase de aviso —en el sentido de que no hay garantía de que el resultado sea el mismo, ya que puede variar de una persona a otra— en un tamaño de letra comparable al del resto del anuncio. La misma directriz exige además que el establecimiento firme una declaración asumiendo la responsabilidad de cualquier foto de una persona utilizada en el diseño, y prohíbe por separado las imágenes que sugieran intimidad o atractivo sexual, que incumplan la ética médica, o que fomenten comportamientos poco saludables o arriesgados.
Se trata de una exigencia real y verificable, no de una simple costumbre del sector: la imagen está permitida, el aviso es obligatorio, y es el establecimiento —no el fotógrafo ni la agencia— quien lo firma y asume la responsabilidad. Si su centro depende de una autoridad de licencia adicional o distinta, conviene comprobar por separado si allí se aplica una condición equivalente; la directriz del MOHAP es el ejemplo documentado más claro de esta norma, pero no necesariamente el único aplicable a su campaña.
Política de las plataformas: lo que hacen Meta y Google ahora mismo
Al margen de la cuestión regulatoria, la plataforma que difunde el anuncio tiene sus propias reglas, y estas cambian de forma independiente a la legislación de los EAU. Meta permite actualmente las imágenes de antes y después para productos, procedimientos e intervenciones cosméticas generales, siempre que el anuncio esté dirigido a personas de 18 años o más, pero vigila la afirmación que acompaña a la imagen tanto como la imagen misma: una promesa de resultado exagerada, un plazo sin matizar, o la afirmación de curar una enfermedad incurable nombrada, puede hacer que se rechace un anuncio aunque el par de fotos por sí solo hubiera sido aceptable.
Google no parece publicar una cláusula específica sobre imágenes de antes y después como sí hace Meta. Su política publicitaria persigue en cambio, de forma general, las afirmaciones de resultados poco realistas o no fundamentadas, algo que un par de antes y después puede desencadenar fácilmente si el texto que lo acompaña sugiere un resultado garantizado o extremo. Una afirmación de resultado presentada como testimonio suele necesitar un aviso visible de que los resultados no están garantizados y pueden variar.
Ambas cosas son política de plataforma, no ley, y las dos plataformas ya han modificado antes este tipo de política. Conviene revisar la página de política vigente en el sitio de cada plataforma justo antes de una sesión o del lanzamiento de una campaña, no este artículo, ni lo que se aprobó en una campaña anterior.
El consentimiento es una cuestión aparte de la política de plataforma
Incluso un anuncio que cumple la condición de aviso del MOHAP y las políticas vigentes de ambas plataformas todavía tiene una pregunta más por resolver: si la persona identificable en la foto dio realmente su consentimiento para este uso concreto. El Decreto Ley Federal n.º 4 de 2016 sobre Responsabilidad Médica prohíbe divulgar información de un paciente sin una excepción específica, y una imagen de antes y después que permita identificar a un paciente concreto —incluso sin nombrarlo— se considera una divulgación. Eso requiere el consentimiento informado del propio paciente, una exigencia distinta de lo que pida la política de una plataforma o la directriz publicitaria del MOHAP.
En el caso de los centros con licencia de la DHA en Dubái, la propia norma de la DHA sobre contenido publicitario médico en redes sociales añade otra exigencia: consentimiento documentado antes de utilizar la imagen de un paciente en publicidad, en absoluto. Conviene verificar la redacción exacta de esa cláusula directamente en la norma actualmente publicada por la DHA antes de confiar en ella para una campaña concreta; un resumen secundario, incluido este, no debe tomarse como la última palabra sobre detalles como el alcance o la duración.
Lo que hace el sector como práctica habitual
Nada de lo que sigue es una exigencia legal citada. Es una práctica habitual entre las clínicas y quienes las asesoran en marketing, útil porque facilita cumplir las exigencias anteriores, no porque lo imponga ningún regulador:
- Obtener un formulario de consentimiento firmado y fechado antes incluso de tomar la foto de «antes», en lugar de regularizarlo una vez que la campaña ya está construida.
- Guardar ese registro de consentimiento por separado del material publicado, con una fecha de revisión o caducidad asociada.
- Fotografiar el par en condiciones equiparadas y controladas —la misma disposición, el mismo encuadre—, en parte por credibilidad y en parte porque facilita sostener un aviso de que «los resultados pueden variar».
Un servicio de fotografía organizado en torno a este tipo de flujo de trabajo que antepone el papeleo ofrece algo distinto de una sesión de producto habitual, y conviene elegir un fotógrafo que ya trabaje de ese modo.
La recomendación de HEYA
Nuestra propia opinión, como criterio editorial y no como cita de ninguna norma: tratar el consentimiento, la comprobación de la política de plataforma vigente y una revisión de realismo clínico como una sola lista de verificación previa a la sesión, aprobada antes incluso de reservar la sala, y no como preguntas que surgen cuando las fotos ya están hechas, la campaña ya está montada, y repetir la sesión significa perder el calendario. Resolver los tres puntos de antemano cuesta una tarde. Resolverlos después de un rechazo de plataforma o una queja de un paciente cuesta considerablemente más.
Nada de esto sustituye una conversación con su propio asesor de cumplimiento sobre su centro, su autoridad de licencia y su campaña concretos. Este artículo orienta sobre las preguntas que necesitan respuesta; no sustituye que esas respuestas las dé alguien que pueda ver su caso concreto, y, como con las reglas de plataforma mencionadas antes, conviene verificar el texto vigente de cualquier directriz en la que se apoye en lugar de basarse en un resumen.
Las imágenes de antes y después forman parte de una estrategia de captación de pacientes más amplia que debe resistir tanto una revisión regulatoria como un vistazo rápido en pantalla; resolver bien esta secuencia de preguntas es lo que permite a una clínica usar su mejor evidencia sin arriesgar la campaña.
