У бизнеса с сильным маркетинговым двигателем и стабильной выручкой есть конкретная, диагностируемая проблема: интерес генерируется, но не конвертируется, и разрыв находится в той передаче эстафеты, которую большинство бизнесов никогда не изучают, потому что она не ощущается как отдельная дисциплина. Маркетинг приносит внимание. Развитие бизнеса — это всё, что происходит между вниманием и выручкой, и именно отношение к этой передаче как к автоматической — то место, где немалая часть в остальном рабочего роста тихо буксует.
Передача эстафеты не автоматическая
Когда приходит обращение, то, что происходит дальше, определяет больше в итоговом результате, чем кампания, которая его сгенерировала. Насколько быстр ответ? Реально ли предложение отвечает на то, что спросил именно этот потенциальный клиент, или это общий шаблон с подставленным именем? Представлена ли цена уверенно или её извиняются ещё до того, как потенциальный клиент вообще возразил? Это не маркетинговые вопросы, и они не второстепенны — именно здесь сильный лид либо становится выручкой, либо тихо уходит к конкуренту, который лучше обработал тот же момент.
Ценообразование: рычаг, который боится трогать большинство бизнесов
Цена рассматривается как фиксированная гораздо чаще, чем следовало бы, и продуманная корректировка цены обычно делает для выручки больше, чем ещё одна кампания, — потому что она меняет экономику каждой сделки, уже находящейся в воронке, а не только тех сделок, которые может сгенерировать новая кампания. Это не значит слепо повышать цены; это значит относиться к ценообразованию как к активному решению, к которому осознанно возвращаются, а не к цифре, установленной однажды годы назад и никогда не пересматриваемой, потому что трогать её кажется рискованным.
Предложения: документ, который решает больше, чем ему приписывают
Коммерческое предложение часто оказывается самым значимым документом, который отправляет бизнес, и при этом часто самым непродуманным — поспешным, шаблонным, неясным насчёт следующего шага. Предложение, которое дочитывают до конца, ясно формулирует решение на первой странице, ограничено рамками того, что реально попросил именно этот потенциальный клиент, а не меню всего, что предлагает бизнес, и делает следующий шаг очевидным, а не оставляет клиента гадать, как сказать «да».
Партнёрства: отношения, построенные ради реальной цели, а не взаимного анонса
Большинство партнёрств, анонсированных с энтузиазмом, тихо не дают ничего, потому что отношения строились вокруг взаимного пресс-релиза, а не взаимной, конкретной цели с реальным механизмом взаимной передачи клиентов. Партнёрство, достойное этого названия, имеет ясную цель, определённый способ, которым каждая сторона реально направляет бизнес другой, и — не менее важно — честный выход, если это перестаёт работать, вместо бесконечного продолжения из вежливости.
Удержание: дешевле привлечения и самая заброшенная статья
Каждый бизнес уже знает, что удержание дешевле привлечения нового клиента, и большинство всё равно недофинансирует его относительно этого факта, потому что маркетинговая кампания видна, а усилия по удержанию — нет. Бизнесы, стабильно наращивающие выручку, — это обычно те, кто вкладывает реальные, осознанные усилия в первые недели после продажи — период, когда клиент решает, стоили ли отношения того, что он заплатил, и где небольшое внимание предотвращает большой будущий отток.
Рекомендации: канал, который большинство бизнесов просят случайно, если вообще просят
Довольный клиент — самый дешёвый и наиболее доверительный источник новой выручки для бизнеса, и большинство бизнесов просят рекомендации редко, расплывчато или вообще не просят — надеясь, что это случится само, вместо того чтобы сделать это осознанным, конкретным, хорошо рассчитанным по времени запросом. Конкретная просьба в нужный момент о нужном виде знакомства даёт рекомендации с совершенно другой скоростью, чем общее «дайте знать, если кого-то знаете».
Почему это стоит отдельно от маркетинга, и почему важно, что это так
Ничто из этого — не работа маркетинга, и отношение к этому как к маркетинговой ответственности обычно и есть причина, по которой это остаётся без управления, — маркетинговая команда оптимизирует генерацию интереса, а не то, что происходит с этим интересом после его появления. Развитие бизнеса — отдельная дисциплина со своими решениями: ценообразование, качество предложений, структура партнёрств, усилия по удержанию и процесс получения рекомендаций. Бизнес, который вкладывается по полной в первую половину воронки и ничего — во вторую, оптимизирует ту часть, которую легче всего измерить, а не ту, что реально определяет выручку.
Наша консалтинговая команда работает именно над этой передачей эстафеты — потому что бизнесы, стабильно растущие, редко оказываются теми, у кого просто лучший маркетинг; это те, у кого интерес от маркетинга надёжно становится выручкой, сделка за сделкой.
