Eine Bürofläche, eine Einzelhandelsfläche oder eine Lagerhalle an ein Unternehmen zu vermarkten, ist eine andere Aufgabe als eine Wohnung an eine Familie zu vermarkten — und sie als dieselbe Disziplin mit anderer Fotografie zu behandeln, ist genau der Punkt, an dem die meisten Gewerbekampagnen ihr Publikum verlieren, bevor es überhaupt die Broschüre öffnet.
Eine Mieterin ist kein Haushalt
Ein Wohnimmobilienkäufer ist meist ein einzelner Haushalt, der eine Entscheidung in einem Zeitrahmen von Wochen trifft. Eine gewerbliche Mieterin ist eine Organisation, und die „Käuferin“ ist selten eine einzelne Person — ein Facility-Manager, eine Finanzverantwortliche, die die Mietverbindlichkeit genehmigt, manchmal ein Vorstand, der vor jeder Verpflichtung zustimmen muss. Marketing, das auf eine einzelne Entscheiderin mit emotionalem Zug zu einem Lifestyle-Bild ausgerichtet ist, verfehlt fast alle, die tatsächlich an einer gewerblichen Entscheidung beteiligt sind.
Die Entscheidung dauert länger, weil mehr Menschen daran beteiligt sind
Ein Wohnimmobilienkauf kann von der ersten Anfrage bis zum unterschriebenen Vertrag innerhalb weniger Wochen verlaufen. Ein gewerblicher Mietvertrag oder Kauf dauert routinemäßig Monate, weil jede zusätzliche Entscheiderin einen Prüfzyklus hinzufügt und weil die zu bewertende finanzielle Verpflichtung meist größer und schwerer rückgängig zu machen ist als ein Wohnungskauf. Eine Kampagne, die auf Dringlichkeit und kurze Verkaufszyklen setzt — Werkzeuge, die im Wohnbereich gut funktionieren —, wirkt auf eine gewerbliche Käuferin, die einen längeren, überlegteren Prozess durchläuft, wie Drucktaktik und kann gegen die Kampagne statt für sie arbeiten.
Was die Unterlagen tatsächlich beantworten müssen
Lifestyle-Fotografie und emotionale Rahmung wiegen bei einem gewerblichen Publikum sehr wenig im Vergleich zu den Informationen, die es tatsächlich braucht: Bodenbelastbarkeit, Deckenhöhe, Stromversorgung und Datenversorgung, Stellplatzverhältnis, Ausbaubudget und -zustand, sowie Mietbedingungen, die klar genug dargelegt sind, dass eine Finanzverantwortliche die Verbindlichkeit ohne Telefonanruf modellieren kann. Ein technisches Datenblatt leistet in einem gewerblichen Exposé mehr als eine schön beleuchtete Innenaufnahme, weil der Innenraum ohnehin sehr oft ausgeräumt und nach der eigenen Spezifikation der Mieterin ausgebaut wird.
Die Käuferin dort erreichen, wo sie tatsächlich hinschaut
Gewerbliche Mieterinnen und Käuferinnen entdecken ein Inserat selten so, wie eine Wohnimmobilienkäuferin sich hineinscrollt — der Kanal ist meist ein spezialisierter Gewerbemakler, eine direkte Ansprache durch ein Vermietungsteam oder eine Empfehlung über eine bestehende Mieterin oder ein Geschäftsnetzwerk, kein Verbraucher-Social-Feed. Eine Kampagne, die auf Verbraucherwerbeinstinkt aufbaut und breite Reichweite sowie emotionale Creatives verfolgt, erreicht oft ein Publikum, das kaum Einfluss auf die tatsächliche Vermietungsentscheidung hat.
Es als eigenständige Disziplin behandeln
Nichts davon bedeutet, dass Gewerbemarketing trocken sein muss — es bedeutet, dass die Überzeugungsarbeit bei den tatsächlichen Entscheiderinnen ansetzen muss, mit den tatsächlichen Informationen, die sie brauchen, über die tatsächlichen Kanäle, die sie nutzen. Unser Marketingteam baut Gewerbekampagnen um diese Entscheidungsstruktur herum auf, statt eine Wohnimmobilien-Vorlage zu übernehmen und nur die Fotografie auszutauschen, denn ein Grundriss, der an einen Vorstand verkauft wird, beantwortet eine andere Frage als ein Grundriss, der an eine Familie verkauft wird — selbst wenn es sich um dasselbe Gebäude handelt, das in unserem umfassenderen Leitfaden zur Vermarktung eines Off-Plan-Projekts behandelt wird.
