Маркетинг офисного этажа, торгового помещения или склада для бизнеса — это совсем другая работа, чем маркетинг квартиры для семьи, и обращение с ней как с той же дисциплиной, просто с другой фотографией, — именно то, из-за чего большинство коммерческих кампаний теряют аудиторию ещё до того, как она откроет буклет.
Арендатор — это не домохозяйство
Жилой покупатель — обычно одно домохозяйство, принимающее одно решение в сроки, измеряемые неделями. Коммерческий арендатор — это организация, и «покупатель» редко бывает одним человеком: управляющий объектом, финансовый руководитель, утверждающий обязательства по аренде, иногда совет директоров, дающий согласие до заключения сделки. Маркетинг, построенный на одном лице, принимающем решение, с эмоциональной привязкой к образу жизни, упускает почти всех, кто реально участвует в коммерческом решении.
Решение занимает больше времени, потому что в нём участвует больше людей
Жилая покупка может пройти путь от первого обращения до подписанного договора за несколько недель. Коммерческая аренда или покупка обычно занимает месяцы, потому что каждый дополнительный участник принятия решения добавляет цикл согласования, а оцениваемое финансовое обязательство обычно крупнее и труднее отменить, чем покупку жилья. Кампания, построенная на срочности и коротких циклах продаж — инструменты, хорошо работающие в жилой сфере, — читается как тактика давления для коммерческого покупателя, проходящего через более длительный и продуманный процесс, и может работать против кампании, а не на неё.
На что реально должны отвечать материалы
Lifestyle-фотография и эмоциональная подача несут очень мало веса для коммерческой аудитории по сравнению с информацией, которая ей реально нужна: несущая способность пола, высота потолков, электроснабжение и инфраструктура для данных, коэффициент парковочных мест, состояние и бюджет на отделку, а также условия аренды, изложенные достаточно чётко, чтобы финансовый руководитель мог смоделировать обязательства без телефонного звонка. Лист технических характеристик делает в коммерческом пакете больше работы, чем красиво снятый интерьер, потому что интерьер очень часто всё равно вот-вот демонтируют и отделают под собственную спецификацию арендатора.
Достучаться до покупателя там, где он реально смотрит
Коммерческие арендаторы и покупатели редко находят объявление так же, как жилой покупатель листает ленту, — канал обычно это специализированный коммерческий брокер, прямое обращение от команды по аренде или рекомендация через существующего арендатора или деловую сеть, а не потребительская социальная лента. Кампания, построенная на потребительском рекламном инстинкте, гонящаяся за широким охватом и эмоциональным креативом, часто достигает аудитории, почти не влияющей на реальное решение об аренде.
Отношение к ней как к отдельной дисциплине
Ничто из этого не означает, что коммерческий маркетинг должен быть сухим — это означает, что убеждение должно работать на реальных лиц, принимающих решения, с реальной информацией, которая им нужна, через реальные каналы, которыми они пользуются. Наша маркетинговая команда строит коммерческие кампании вокруг этой структуры принятия решений, а не заимствует жилой шаблон, просто меняя фотографии, потому что план этажа, продаваемый совету директоров, отвечает на другой вопрос, чем план этажа, продаваемый семье, — даже когда речь о том же здании, что обсуждается в нашем более широком руководстве по маркетингу проекта на стадии котлована.
