La plupart des entreprises confient la gestion de communauté à qui a du temps libre, et la mesurent, quand elles la mesurent, par le fait que la boîte de réception atteigne zéro. Ce cadrage traite chaque commentaire et message comme un coût à éliminer plutôt qu'un signal à exploiter, et passe à côté de ce que représente réellement la boîte de réception pour beaucoup de petites et moyennes entreprises : ce qui se rapproche le plus d'un point de vente en direct.
Ce qui arrive réellement dans une section de commentaires
Un commentaire demandant le prix, un message privé demandant si un produit existe dans une certaine taille, une réponse demandant si un créneau de rendez-vous est disponible cette semaine — ce ne sont pas des charges de service client. C'est une personne suffisamment proche de l'achat pour avoir tapé une question dans une case au lieu de partir. Traiter ce message comme un vendeur en magasin traiterait quelqu'un debout au comptoir change ce que la réponse doit accomplir : pas seulement répondre littéralement à la question, mais rapprocher la personne d'une réservation ou d'un achat, car c'est ce qui se produirait si cette conversation avait lieu en personne.
Pourquoi le temps de réponse compte plus que le ton
Le ton reçoit plus d'attention dans les guides de gestion de communauté, mais la rapidité est généralement le levier le plus important. Une question répondue dans l'heure atteint quelqu'un dont l'intérêt est encore actif ; la même question répondue deux jours plus tard atteint souvent quelqu'un qui a déjà trouvé une réponse ailleurs, ou perdu l'envie précise qui l'a poussé à demander. Une entreprise n'a pas besoin d'une couverture 24h/24 pour corriger cela — elle a besoin d'un objectif de temps de réponse réaliste dont quelqu'un est réellement responsable, vérifié par rapport à la performance actuelle de la boîte de réception plutôt que supposé déjà correct.
À quoi devrait ressembler l'escalade
Tous les messages ne relèvent pas de la personne qui gère le compte au quotidien. Une objection sur le prix, une plainte concernant une commande passée, ou une question exigeant un engagement non standard nécessite un chemin vers une personne qui peut réellement décider, et ce chemin doit exister avant l'arrivée du message, pas être improvisé sur le moment. Les entreprises qui perdent le plus de terrain ici sont celles où un community manager devine soit une réponse qu'il n'est pas autorisé à donner, soit laisse traîner le message jusqu'à ce qu'une personne plus haut placée le remarque par hasard.
Traiter la boîte de réception comme l'entonnoir qu'elle est
Une fois que les commentaires et messages privés sont suivis comme une étape du processus de vente plutôt qu'un indicateur de satisfaction, des schémas apparaissent qu'un état d'esprit de support rate entièrement : quelles questions reviennent assez souvent pour être répondues quelque part de plus visible, quels posts génèrent des réponses avec une intention d'achat plutôt que de simples mentions « j'aime », et quels retards de réponse sont corrélés à des ventes perdues. Cela rejoint la question plus large de savoir où se déroule cette conversation en premier lieu, que notre stratégie SEO pour des entreprises spécifiques traite dans le cadre de l'adéquation des canaux au comportement réel des clients.
Si la gestion de communauté relève actuellement de qui a du temps libre plutôt que de quelqu'un de responsable de la transformer en ventes, notre équipe marketing peut aider à mettre en place les objectifs de temps de réponse et le chemin d'escalade qui en font une.
