Die Teilnehmerzahl ist die Kennzahl, die fast immer auf der Rückblick-Folie landet, weil sie am leichtesten zu ermitteln und am schwersten zu bestreiten ist — der Raum war voll oder nicht. Sie ist auch nahezu nutzlos für die Entscheidung, ob das Event wiederholt werden sollte, denn ein voller Raum sagt nichts darüber aus, was mit den Menschen darin geschah, nachdem sie gegangen waren.
Warum die Teilnehmerzahl die Standardkennzahl bleibt
Die Teilnehmerzahl überlebt, weil sie in dem Moment verfügbar ist, in dem die Türen schließen, und keine Nacharbeit für den Bericht erfordert. Geschaffene Pipeline, Termine und Content brauchen Wochen, um sichtbar zu werden, und jemand muss aktiv danach suchen. Ein Rückblick, der am Tag nach dem Event verschickt wird, wird fast immer genau deshalb mit der Teilnehmerzahl beginnen — nicht, weil das die Zahl ist, die demjenigen am wichtigsten ist, der das Budget für nächstes Jahr genehmigt.
Geschaffene Pipeline ist die Zahl, die die Budgetfrage tatsächlich beantwortet
Die Frage, die eine Budgetentscheidung beantwortet haben muss, lautet nicht „sind Leute gekommen“, sondern „hat das Event jemanden näher an eine Kaufentscheidung gebracht“. Das bedeutet, nachzuverfolgen, welche Gespräche beim Event später zu einer qualifizierten Opportunity wurden, und ehrlich einzugestehen, dass die meisten das nicht tun werden — ein Event ist selten der Ort, an dem ein Geschäft abgeschlossen wird, aber oft der Ort, an dem es beginnt. Das funktioniert nur, wenn Gespräche zum Zeitpunkt mit ihrer Quelle erfasst werden, denn drei Wochen später zu rekonstruieren, wer mit wem gesprochen hat, ist so gut wie unmöglich.
Gebuchte Termine messen die eigentliche Aufgabe von Messe oder Konferenz
Bei einem Stand, einem Sponsoring oder einem Vortragsslot ist die ehrliche Erfolgseinheit meist die Zahl der gebuchten Termine mit Menschen, die sonst keinen Anruf angenommen hätten — nicht gescannte Badges, zu denen auch jemand zählt, der an einer Süßigkeitenschale vorbeiging und eine Visitenkarte hinterließ. Ein Termin, der während oder unmittelbar nach dem Event mit jemandem vereinbart wird, der zum Käuferprofil passt, ist ein deutlich konkreteres und deutlich besser zählbares Ergebnis als allgemeiner Laufverkehr.
Produzierter Content zahlt sich lange nach dem Leeren des Raums aus
Ein Event, das gleichzeitig als Content-Dreh behandelt wird, liefert monatelang weiter Wert: Session-Aufzeichnungen, Zitate, Fotografie und kurze Clips, für deren Erstellung von Grund auf sonst ein eigenes Produktionsbudget nötig gewesen wäre. Das richtig zu zählen bedeutet, dass jemand dem Erfassten einen Wert zuweist, statt es nur abzulegen, und diesen Wert mit dem vergleicht, was das gleiche Material eigenständig produziert gekostet hätte.
Einen Bericht bauen, der Nachfragen standhält
Ein Bericht mit vier ehrlichen Zeilen — Teilnehmerzahl, geschaffene Pipeline, gebuchte Termine, produzierter Content — hält einer Prüfung auf eine Weise stand, wie es eine einzelne Teilnehmerzahl nie könnte, weil er das nächste Budgetgespräch von Belegen dafür ausgehen lässt, was das Event tatsächlich bewirkt hat, statt davon, wie voll der Raum auf Fotos aussah. Er macht außerdem früher statt später klar, wenn sich ein Event auf keiner dieser Kennzahlen rentiert und überdacht statt aus Gewohnheit wiederholt werden sollte.
Diese vier Zahlen in eine Form zu bringen, die Entscheider tatsächlich lesen, ist etwas, das unser Beratungsteam schon in die Planung einbaut, bevor das Event stattfindet, denn ein nachträglich entworfenes Messrahmenwerk endet fast immer damit, nur das zu messen, was leicht im Gedächtnis blieb. Es funktioniert am besten zusammen mit den früheren Phasen der Promotion-Abfolge, die den Raum überhaupt erst gefüllt hat, denn die Qualität des eingetretenen Publikums sagt meist die Qualität dessen voraus, was am Ende herauskommt.
