Посещаемость — это цифра, которая почти всегда оказывается на слайде с итогами, потому что её проще всего получить и труднее всего оспорить: зал был полон или нет. Но она почти бесполезна для решения о том, стоит ли повторять мероприятие, потому что полный зал ничего не говорит о том, что случилось с людьми после того, как они ушли.
Почему посещаемость остаётся метрикой по умолчанию
Посещаемость выживает как метрика, потому что она доступна в момент закрытия дверей и не требует последующей работы для отчёта. Созданная воронка, встречи и контент проявляются неделями, и кто-то должен целенаправленно их искать. Отчёт, отправленный на следующий день после мероприятия, почти всегда начнётся с посещаемости именно по этой причине, а не потому, что это цифра, которая больше всего важна тому, кто утверждает бюджет на следующий год.
Созданная воронка — цифра, которая реально отвечает на вопрос о бюджете
Вопрос, на который должно ответить бюджетное решение, — не «пришли ли люди», а «приблизило ли мероприятие кого-то к решению о покупке». Это значит отслеживать, какие разговоры на мероприятии превратились затем в квалифицированную возможность, и честно признавать, что большинство не превратится — мероприятие редко место, где сделка закрывается, но часто место, где она начинается. Это работает только если разговоры фиксируются с указанием источника в момент, когда они происходят, потому что восстановить через три недели, кто с кем говорил, практически невозможно.
Забронированные встречи измеряют реальную задачу выставки или конференции
Для стенда, спонсорства или выступления честной единицей успеха обычно служат встречи, назначенные с людьми, которые иначе не согласились бы на звонок, — а не сканирования бейджей, куда попадает и тот, кто просто прошёл мимо чаши со сладостями и оставил визитку. Встреча, назначенная во время мероприятия или сразу после него, с человеком, подходящим под профиль покупателя, — гораздо более конкретный и гораздо более исчисляемый результат, чем общий поток посетителей.
Произведённый контент окупается ещё долго после того, как опустел зал
Мероприятие, которое одновременно рассматривается как съёмка контента, продолжает приносить пользу месяцами: записи сессий, цитаты, фотографии и короткие ролики, на создание которых с нуля иначе потребовался бы отдельный производственный бюджет. Правильно считать это значит, что кто-то присваивает ценность отснятому материалу, а не просто складывает его в архив, и сравнивает эту ценность с тем, во сколько обошлось бы произвести тот же материал отдельно.
Отчёт, который выдерживает вопросы
Отчёт с четырьмя честными строками — посещаемость, созданная воронка, забронированные встречи, произведённый контент — выдерживает проверку так, как никогда не выдержит одна цифра посещаемости, потому что позволяет следующему разговору о бюджете отталкиваться от доказательств того, что мероприятие реально сделало, а не от того, насколько полным выглядел зал на фото. Он также раньше, а не позже, показывает, когда мероприятие не окупает себя ни по одному из этих показателей и его стоит пересмотреть, а не повторять по привычке.
Привести эти четыре цифры в форму, которую лица, принимающие решения, реально прочитают, — то, что наша консалтинговая команда закладывает в план ещё до мероприятия, потому что схема измерения, придуманная постфактум, почти всегда в итоге измеряет лишь то, что было легко запомнить. Она работает лучше всего вместе с более ранними этапами последовательности продвижения, изначально наполнившей зал, поскольку качество вошедшей аудитории обычно предсказывает качество того, что выходит наружу.
