Большая часть продвижения мероприятий следует одному и тому же паттерну: дата подтверждается, разрабатывается афиша, и за несколько недель до события начинается промо-push. К моменту, когда это начинается, самый важный фактор того, заполнится ли мероприятие, уже во многом решён — и решён он был за месяцы до того, как кто-то вообще подумал назвать это продвижением.
Почему график обычно перевёрнут
Мероприятие заполняется аудиторией, у которой уже есть причина обратить внимание, когда приходит анонс, — людьми, уже следящими за брендом, посещавшими что-то подобное раньше, уже являющимися частью сообщества, к которому обращено мероприятие. Продвижение, начинающееся с анонса, пытается построить эту аудиторию и сконвертировать её за те же несколько недель, а это намного более сложная задача, чем конвертировать уже тёплую аудиторию.
Реальная последовательность, наполняющая зал, состоит из трёх различных фаз, и первая начинается задолго до появления даты для анонса.
Фаза первая: постройте аудиторию до того, как появится что анонсировать
Эту фазу пропускает почти каждый, потому что она не выглядит как продвижение мероприятия — нет даты, нет ссылки на билеты, пока не на что направить рекламу. Что это на самом деле: контент и присутствие, выстраивающие подписчиков, реально заинтересованных в том виде вещей, которым в итоге станет это мероприятие. Серия или сообщество вокруг темы, последовательное присутствие, дающее людям причину уже обращать внимание, отношения с людьми, которые вероятно придут или помогут распространить информацию.
Мероприятие, анонсированное аудитории, которая строилась месяцами, конвертирует с совершенно другой скоростью, чем тот же анонс, отправленный холодной аудитории. Эта фаза может длиться месяцами до того, как решится хоть одна логистическая деталь мероприятия, и бизнесы, стабильно проводящие успешные мероприятия, почти всегда имеют это работающим непрерывно, а не перезапускают с нуля для каждого события.
Фаза вторая: анонс, рассчитанный по времени и структурированный так, чтобы конвертировать тёплую аудиторию
Сам анонс должен ощущаться как награда для аудитории, которая строилась, а не как холодное предложение. Это значит, что контент анонса должен ссылаться на то, что уже создавало предвкушение, должен ясно показывать, почему именно это мероприятие важно именно этой аудитории, и должен давать раннюю, реальную причину принять решение сейчас, а не «когда-нибудь», — раннюю цену, ограниченную вместимость, реальную причину, связанную с самим мероприятием, а не произвольный обратный отсчёт.
Самая большая ошибка на этой фазе — относиться к анонсу как ко всей кампании целиком, а не как к точке запуска последовательности, продолжающейся после него. Один пост с анонсом даёт один всплеск; реальная кривая продажи билетов нуждается в устойчивой видимости на протяжении следующих недель, а не в одном моменте внимания, угасающем за несколько дней.
Фаза третья: финальный рывок, построенный на реальной срочности, а не искусственной панике
Последние одна-две недели перед мероприятием действительно двигают поведение — именно тогда конвертируются нерешительные, именно тогда сарафанное радио от уже определившихся участников делает реальную работу, именно тогда финальный, честный лимит вместимости или срок реально мотивирует к действию. Эта фаза работает, потому что фазы один и два уже сделали более сложную работу; это закрытие, а не генерация интереса из ничего.
Эту фазу подрывает фальшивая срочность, развёрнутая слишком рано или слишком часто, — сообщение «билеты быстро заканчиваются», крутящееся шесть недель, перестаёт что-либо значить к последней неделе, когда оно реально было бы правдой и реально имело бы значение. Приберегите настоящие сигналы срочности для момента, когда они реальны.
Что это значит для реального планирования продвижения
Практический вывод в том, что планирование продвижения мероприятия должно начинаться за месяцы до даты, а не за недели. Если фаза один — построение аудитории — не происходила, мероприятию нужно либо принять более длинный разбег для компенсации, либо вложиться сильнее в платный охват, чтобы заменить отсутствующее органическое тепло, либо и то и другое. Что не работает — сжимать все три фазы в три недели до даты и ожидать результатов кампании, у которой реально были месяцы на построение.
Наша маркетинговая команда планирует продвижение мероприятий по этой трёхфазной последовательности с самого начала, потому что мероприятия, стабильно заполняющиеся, редко оказываются теми, у кого лучший рывок в последнюю неделю, — это те, у кого аудитория уже была на месте до того, как дату вообще анонсировали.
