Ein Stimmleitfaden, der ausschließlich aus Adjektiven besteht — mutig, warm, zugänglich, innovativ — wirkt in einem Workshop vollkommen vernünftig und erweist sich als fast nutzlos, sobald jemand tatsächlich versucht, danach eine Caption zu schreiben, weil Adjektive einen Eindruck beschreiben, nicht eine Reihe von Entscheidungen, die ein Autor tatsächlich treffen kann. Die Lücke zwischen „klingt warm" und dem Wissen, ob dieser konkrete Satz mit einem Punkt oder einem Ausrufezeichen enden sollte, ist genau dort, wo die meisten Markenstimme-Guides scheitern.
Warum erfundene Adjektive sich nicht übertragen
Ein Adjektiv auf einem Moodboard ist ein Ziel, keine Anweisung. Zwei verschiedene Autoren, die gebeten werden, „mutig" zu klingen, treffen tatsächlich unterschiedliche Entscheidungen über Satzlänge, Direktheit, Humor und Formalität, weil „mutig" nie tatsächlich aus der Kommunikationsweise des Unternehmens abgeleitet wurde — es wurde gewählt, weil es in einem Workshop gut klang. Eine erfundene statt beobachtete Stimme hat keinen Anker in irgendetwas Realem, weshalb sie abdriftet, sobald mehr als eine Person für die Marke schreibt.
Beginnen Sie mit dem, was bereits funktioniert hat
Der zuverlässigere Ansatz besteht darin, die Stimme aus dem abzuleiten, was das Unternehmen bereits gut gesagt hat — ein Angebot, das einen Abschluss brachte, eine Support-Antwort, die einen verärgerten Kunden sichtbar beruhigte, ein Social-Post mit ungewöhnlich starker Resonanz, eine E-Mail, die ein Gründer in fünf Minuten schrieb und die irgendwie besser ankam als die polierte Version eines Komitees. Das sind keine Hypothesen — das sind Belege für eine Stimme, die das Unternehmen bereits besitzt, ob sie nun jemand aufgeschrieben hat oder nicht.
Beispiele in Regeln verwandeln
Sammeln Sie zehn bis zwanzig dieser echten Beispiele und suchen Sie, was sie tatsächlich gemeinsam haben: Satzlänge, wie direkt sie zum Punkt kommen, ob und wie sie Humor einsetzen, wie formell oder informell der Wortschatz ist, wie sie mit schlechten Nachrichten oder Uneinigkeit umgehen. Benennen Sie diese Merkmale mit konkreten, überprüfbaren Markern statt vager Adjektive — nicht „freundlich", sondern „verwendet den Namen des Kunden, hält Sätze unter zwanzig Wörtern, eröffnet nie mit einer Entschuldigung, außer sie ist tatsächlich angebracht". Eine so konkret formulierte Regel lässt sich tatsächlich gegen einen Entwurf prüfen; ein Adjektiv nicht.
Do und Don't, aus echten Umschreibungen
Der schnellste Weg, eine Stimme zu vermitteln, ist ein echter Satz, den die Marke gut geschrieben hat, gepaart mit einer umgeschriebenen Version, die zeigt, wie dieselbe Botschaft außerhalb der Stimme klingen würde — zu förmlich, zu lässig, zu ausweichend, je nachdem, welches Scheitermuster für dieses konkrete Unternehmen tatsächlich typisch ist. Eine Handvoll echter Vorher-Nachher-Paare lehrt einen neuen Autor schneller als mehrere Absätze abstrakter Beschreibung, weil sie die tatsächlich getroffene Entscheidung zeigt, statt den Eindruck zu beschreiben, den diese Entscheidung erzeugen soll.
Wo das am häufigsten schiefgeht
Der häufige Fehler ist ein Stimmleitfaden, der aus den Adjektiven aufgebaut ist, die sich eine Führungsebene wünscht, dass sie die Marke beschreiben, statt aus den Merkmalen, die tatsächlich in der besten eigenen Kommunikation des Unternehmens vorhanden sind. Eine gewünschte Stimme erzeugt Vorgaben, die niemand konsistent anwenden kann, weil sie nicht dazu passen, wie irgendjemand im Unternehmen tatsächlich schreibt, wenn er gut schreibt — jede neue Kraft muss also an einem unsichtbaren Standard korrigiert werden, statt ein echtes, funktionierendes Beispiel gezeigt zu bekommen.
Was eine abgeleitete Stimme einer Marke bringt
Ein aus echten, funktionierenden Beispielen aufgebauter Stimmleitfaden gibt jedem neuen Autor — einer Neueinstellung, einer Agentur, einem erstmals delegierenden Gründer — etwas, woran er seinen Entwurf tatsächlich prüfen kann, keinen Eindruck, den er erraten muss. Unser Branding-Team beginnt jedes Stimmprojekt damit, die besten eigenen Texte des Unternehmens zu sammeln, bevor auch nur ein Adjektiv vorgeschlagen wird, denn der stärkste Stimmleitfaden ist meist die Beschreibung von etwas, das das Unternehmen bereits gut gemacht hat.
