Die meisten Vergleiche zwischen Inhouse-Marketing und Agentur werden von jemandem geschrieben, der eine der beiden Optionen verkauft. Die ehrliche Version dieser Frage lautet nicht, welches Modell im Abstrakten besser abschneidet, sondern welches Modell dieses konkrete Unternehmen, bei seiner aktuellen Größe und seinem Budget, tatsächlich durchhalten kann, ohne dass es bis zum sechsten Monat still in sich zusammenfällt.
Das Gegenargument zu einer zu frühen Agenturbeauftragung
Eine Agentur ist dafür gebaut, einen Plan umzusetzen — nicht, ihn zu entdecken. Kann das Unternehmen noch nicht beschreiben, an wen es verkauft, was es unterscheidet und wie ein erfolgreicher Monat in Zahlen aussieht, nimmt die Agentur das Briefing trotzdem an und liefert kompetente, pünktliche Arbeit — nur auf das falsche Ziel gerichtet, weil ihr niemand das richtige gegeben hat. Agenturpreise dafür zu zahlen, die eigene Positionierung zu klären, heißt, vollen Preis für etwas zu zahlen, das zuerst intern passieren sollte, mit dem Inhaber im Raum, bevor überhaupt ein externer Partner gebrieft wird.
Das Gegenargument zu einem zu frühen Inhouse-Aufbau
Der umgekehrte Fehler ist ebenso häufig: eine einzelne Marketing-Generalistin einzustellen und zu erwarten, dass sie gleichzeitig Strategin, Texterin, Media-Einkäuferin, Designerin und Analystin ist. Diese Person wird in ein, zwei dieser Rollen wirklich gut sein und in den übrigen still schwach — und das Unternehmen merkt es oft erst, nachdem ein Kanal monatelang unterdurchschnittlich lief. Eine einzelne Inhouse-Stelle trägt zudem die Kosten für Gehalt, Zusatzleistungen, Softwarelizenzen und Führungszeit — und schrumpft, anders als ein Agenturvertrag, in einem ruhigen Quartal nicht mit.
Der Hybrid, den niemand steuert
Das Modell, das am häufigsten scheitert, ist keines dieser beiden — es ist der Hybrid, bei dem Content intern bleibt und bezahlte Medien bei einer Agentur liegen, ohne dass jemand explizit dafür verantwortlich ist, dass beide als ein System funktionieren. Die Agentur optimiert auf das, was das Inhouse-Team gerade veröffentlicht; das Inhouse-Team schreibt, ohne zu wissen, was der Kampagnenkalender als Nächstes braucht. Beide Seiten können einen erfolgreichen Monat melden, und das Unternehmen kommt trotzdem nicht voran, weil die Übergabe zwischen ihnen nie jemandes Aufgabe war. Ein Hybrid funktioniert nur, wenn jemand — Inhaber, Marketingleitung oder externer Berater — explizit für die Nahtstelle zwischen den beiden Hälften verantwortlich ist.
Ein Rahmen, der die Entscheidung wirklich trifft
Drei Fragen erledigen den Großteil der Arbeit: Wie viel Arbeit fällt tatsächlich jeden Monat an, wie viel Steuerungszeit kann der Inhaber dem Marketing widmen, ohne den Rest des Geschäfts zu vernachlässigen, und wie stark schwankt das Budget zwischen einem guten und einem schlechten Quartal. Ein Unternehmen mit gleichmäßigem, bescheidenem monatlichem Bedarf und einer Inhaberin mit echter Zeit für die Steuerung kommt oft mit einem schlanken Inhouse-Team aus. Ein Unternehmen mit unregelmäßigem, kampagnenförmigem Bedarf — ein Launch, ein saisonaler Schub, ein Rebranding — ist meist mit einer Agentur besser bedient, die genau für diese Phase geholt wird. Und ein Hybrid sollte nur bewusst gewählt werden, mit einer namentlich benannten Verantwortung für die Nahtstelle — nicht standardmäßig, weil niemand die Entscheidung getroffen hat.
Diese Wahl beim ersten Mal richtig zu treffen, ist mehr wert als jede einzelne Taktik im Plan selbst — auch deshalb muss ein Marketingplan, der den ersten schlechten Monat übersteht, das Betriebsmodell klären, bevor er das Budget klärt. Bleibt die Wahl weiterhin unklar, kann unser Consulting-Team helfen, sie anhand der tatsächlichen Zahlen des Unternehmens statt einer allgemeinen Faustregel zu treffen.
