Большинство сравнений внутренней команды и агентства пишут те, кто продаёт один из этих вариантов. Честная версия этого вопроса — не какая модель эффективнее в абстракции, а какую модель именно этот бизнес, при его нынешнем размере и бюджете, способен тянуть так, чтобы она тихо не развалилась к шестому месяцу.
Аргумент против раннего найма агентства
Агентство создано исполнять план, а не находить его. Если бизнес пока не может описать, кому он продаёт, чем отличается от конкурентов и как выглядит успешный месяц в цифрах, агентство всё равно возьмёт бриф и сделает работу — компетентно, в срок и не по той цели, потому что верную цель ему никто не дал. Платить по ставкам агентства за прояснение позиционирования — значит платить розничную цену за то, что сначала должно решиться внутри, с участием владельца, до брифинга любого внешнего партнёра.
Аргумент против слишком раннего найма своей команды
Обратная ошибка встречается не реже: нанять одного маркетолога-универсала и ожидать, что он будет одновременно стратегом, копирайтером, байером медиа, дизайнером и аналитиком. Этот человек будет по-настоящему хорош в одной-двух из этих ролей и незаметно слаб в остальных, а бизнес часто узнаёт об этом только после месяцев проседания какого-то канала. Один внутренний найм несёт и стоимость зарплаты, льгот, лицензий на софт и времени на управление — и, в отличие от контракта с агентством, не сжимается в спокойный квартал.
Гибрид, которым никто не управляет
Чаще всего проваливается не первая и не вторая модель, а гибрид, где контент остаётся внутри, а платные медиа отданы агентству, и никто явно не отвечает за то, чтобы эти две части работали как одна система. Агентство оптимизирует под то, что уже публикует внутренняя команда; внутренняя команда пишет, не зная, что понадобится следующей кампании. Обе стороны могут отчитаться об успешном месяце, а бизнес всё равно стоит на месте, потому что передача между ними никогда не была чьей-то работой. Гибрид работает, только когда кто-то — владелец, руководитель маркетинга или внешний консультант — явно отвечает за стык между половинами.
Схема, которая реально помогает решить
Большую часть работы делают три вопроса: сколько работы реально нужно делать каждый месяц, сколько времени на контроль владелец может выделить маркетингу, не запуская остальной бизнес, и насколько сильно колеблется бюджет между хорошим и плохим кварталом. Бизнес со стабильными, скромными ежемесячными потребностями и владельцем с реальным временем на руководство часто может обойтись небольшой внутренней командой. Бизнес с нерегулярными, кампанейскими потребностями — запуск, сезонный всплеск, ребрендинг — обычно лучше обслуживает агентство, привлечённое именно на этот период. А гибрид стоит выбирать только осознанно, с названным поименно ответственным за стык, а не по умолчанию, потому что никто не принял решение.
Признак того, что модель выбрана по умолчанию, а не осознанно
Представьте салон красоты, который нанял агентство вести рекламу и оставил администратора писать посты в соцсетях между записями клиентов. Через полгода отчёты агентства показывают хорошие клики, но реальные записи в салон не выросли, и никто не заметил, что посты рекламировали услугу, которую салон перестал предлагать два месяца назад. Это не провал агентства и не провал администратора — это провал отсутствия человека, который бы связал эти две части воедино. Именно такой тихий разрыв владелец должен определить заранее, до подписания любого контракта, а не обнаружить постфактум.
Правильно сделать этот выбор с первого раза стоит больше, чем любая отдельная тактика внутри самого плана, и отчасти поэтому маркетинговый план, рассчитанный пережить первый неудачный месяц, должен определить операционную модель раньше, чем бюджет. Если выбор остаётся неясным, наша консалтинговая команда может помочь разобраться в нём на основе реальных цифр бизнеса, а не общего правила.
