Eine Praxis, die versicherte und selbstzahlende Patientinnen und Patienten als eine Zielgruppe mit zwei Abrechnungsarten behandelt, lässt meist beide zu kurz kommen. Beide treffen tatsächlich unterschiedliche Entscheidungen, wägen unterschiedliche Dinge ab und reagieren auf unterschiedliche Botschaften — und eine einzelne generische Kampagne, die beide abdecken soll, überzeugt am Ende keinen von beiden richtig.
Die Entscheidung der versicherten Patientin sieht anders aus
Für jemanden, dessen Besuch größtenteils oder vollständig übernommen wird, wiegen Netzwerkstatus, Terminverfügbarkeit und Bequemlichkeit meist schwerer als der Preis, weil der Preis größtenteils vom Tarif festgelegt wird und nicht von den eigenen Preisentscheidungen der Praxis. Die eigentliche Frage dieser Person ähnelt eher „welche abgedeckte Option ist am einfachsten und beruhigendsten zu wählen“ als „welche Option kostet weniger“. Marketing, das sich an diese Zielgruppe richtet, funktioniert am besten, wenn es Reibung beseitigt — klare Informationen darüber, was übernommen wird, unkomplizierte Buchung und die Zuversicht, dass der Termin reibungslos verläuft — statt mit dem Preis zu führen, den diese Person oft ohnehin nicht auf dieselbe Weise bewertet.
Die Entscheidung des Selbstzahlers sieht wieder anders aus
Ein direkt zahlender Patient wägt die vollen Kosten gegen den vollen Wert ab, wie es eine versicherte Person kaum je muss, und dieser Vergleich lädt zu einer Prüfungsgenauigkeit ein, die eine Versicherung meist abmildert. Diese Person will ein klares, konkretes Bild davon, was enthalten ist, wie die realistische Gesamtsumme aussieht, und warum sich gerade diese Option gegenüber den verfügbaren Alternativen lohnt. Vage Beruhigung wirkt auf jemanden, der so genau über Kosten nachdenkt, ausweichend. Klarheit darüber, wofür tatsächlich bezahlt wird, wirkt wie Respekt vor der Entscheidung, die diese Person trifft.
Wo dieselbe Praxis am Ende zwei Kampagnen fährt
Manche Fachgebiete und Eingriffe liegen fast vollständig auf einer Seite, und das Marketing dort ist einfacher, weil die Zielgruppe einheitlicher ist. Viele Praxen bedienen jedoch tatsächlich beide Patiententypen für dieselben Leistungen, und der Versuch, eine Botschaft zu schreiben, die die versicherte Person über Bequemlichkeit beruhigt und gleichzeitig den Preis für die Selbstzahlerin rechtfertigt, führt meist zu etwas zu Vagem, um beide Aufgaben gut zu erfüllen. Die beiden zu trennen — unterschiedliche Landingpages, unterschiedliche Anzeigentexte, manchmal ganz unterschiedliche Kanäle — schlägt in der Regel eine einzige vermischte Botschaft, die beide Zielgruppen gleichzeitig ansprechen will, auch wenn das im Voraus mehr Aufwand bedeutet.
Was unabhängig von der Zahlungsart gleich bleibt
Nichts davon ändert, was passiert, sobald die Patientin oder der Patient im Behandlungsstuhl sitzt. Klinische Versorgung, Kommunikation und Nachsorge sollten zwischen beiden Gruppen identisch sein, und jedes Marketing, das etwas anderes suggeriert, untergräbt schnell das Vertrauen. Die Trennung gehört vollständig dazu, wie die Praxis gefunden und gewählt wird, nicht dazu, wie sie jemanden behandelt, sobald diese Person da ist — und jede konkrete Zahl, die in einer der beiden Botschaftsversionen verwendet wird, sollte vor Veröffentlichung anhand aktueller, genauer Preise geprüft und nicht aus dem Gedächtnis zitiert werden.
Das ist ein weiteres Beispiel für ein breiteres Muster, das sich in der Frage, wie eine Fachpraxis sich vermarkten sollte, beobachten lässt: Eine Annahme einer einzigen Zielgruppe, angewendet dort, wo tatsächlich zwei reale Zielgruppen existieren, schwächt die Botschaft still für beide. Unser Team baut diese Botschaften von Anfang an getrennt auf, ausgerichtet auf die tatsächliche Entscheidung, die jede Patientin und jeder Patient trifft.
