Клиника, которая относится к застрахованным пациентам и пациентам с прямой оплатой как к одной аудитории с двумя способами выставления счёта, обычно оставляет обе группы недообслуженными. Они принимают реально разные решения, взвешивают разные вещи и реагируют на разные сообщения — и одна общая кампания, построенная на охват обеих групп, в итоге не убеждает ни одну из них.
Решение застрахованного пациента выглядит иначе
Для пациента, чей визит в основном или полностью покрыт страховкой, статус сети, доступность записи и удобство обычно весят больше, чем цена, потому что цена в основном определяется планом страхования, а не собственными ценовыми решениями клиники. Вопрос, который на самом деле задаёт себе этот пациент, ближе к «какой из покрытых вариантов проще и спокойнее выбрать», а не «какой вариант дешевле». Маркетинг, направленный на такого пациента, работает лучше, когда он убирает трение — понятная информация о том, что покрыто, простая запись и уверенность, что визит пройдёт гладко, — вместо того чтобы вести с ценой, которую этот пациент часто вообще не оценивает так же.
Решение пациента с прямой оплатой выглядит снова иначе
Пациент, платящий напрямую, взвешивает полную стоимость против полной ценности так, как застрахованному пациенту почти никогда не приходится, и это сравнение вызывает уровень внимательности, который страховка обычно смягчает. Этому пациенту нужно чёткое, конкретное представление о том, что входит, как выглядит реалистичная сумма итого и почему именно этот вариант стоит оплатить по сравнению с доступными альтернативами. Расплывчатое заверение воспринимается как уклончивость пациентом, который так тщательно думает о стоимости. Ясность о том, за что реально платят, воспринимается как уважение к решению, которое он принимает.
Где одна и та же клиника заканчивает тем, что ведёт две кампании
Некоторые специализации и процедуры лежат почти целиком на одной стороне, и маркетинг там проще, потому что аудитория более однородна. Однако многие клиники реально обслуживают оба типа пациентов по одним и тем же услугам, и попытка написать одно сообщение, которое успокаивает застрахованного пациента насчёт удобства и одновременно оправдывает стоимость для пациента с прямой оплатой, обычно даёт что-то слишком расплывчатое, чтобы хорошо выполнить любую из этих задач. Разделение их — разные посадочные страницы, разные рекламные сообщения, иногда полностью разные каналы — обычно превосходит одно смешанное сообщение, пытающееся говорить сразу с обеими аудиториями, хотя это требует большей подготовительной работы заранее.
Что остаётся неизменным независимо от способа оплаты
Ничто из этого не меняет того, что происходит, когда пациент уже на приёме. Клиническая помощь, коммуникация и последующее наблюдение должны быть одинаковыми для обеих групп, и любой маркетинг, намекающий на обратное, быстро подрывает доверие. Разделение относится целиком к тому, как клинику находят и выбирают, а не к тому, как её относятся к кому-либо после прихода, — и любые конкретные цифры, используемые в любой из версий этих сообщений, следует проверять по актуальным ценам перед публикацией, а не приводить по памяти.
Это ещё один пример более широкой закономерности, за которой стоит следить в том, как узкой практике стоит себя продвигать: предположение об одной аудитории, применённое там, где на самом деле существуют две, тихо ослабляет сообщение для обеих. Наша команда с самого начала строит эти сообщения раздельно, ориентируясь на реальное решение, которое принимает каждый пациент.
