افتح أداة بحث كلمات مفتاحية بذهن فارغ وستعطيك قائمة مرتبة حسب حجم البحث، وفق مقياس لا علاقة له بما إذا كانت هذه العبارة هي فعلًا كيف يتحدث مشترٍ حقيقي. الحجم يخبرك كم شخصًا يبحث عن مصطلح. لا يخبرك إن كان هذا المصطلح لشخص في بداية المقارنة بين الفئات، أو لشخص جاهز للشراء ولم يجد المزود المناسب بعد. مكالمات المبيعات تجيب عن هذا السؤال بالفعل، ومعظم الأنشطة التجارية لديها العشرات منها دون استغلال.
لماذا تتفوق المكالمات على الأدوات كنقطة بداية
تقترح أداة الكلمات المفتاحية عبارات بناءً على ما تصنّفه مواقع أخرى بالفعل وحجم البحث الذي تحصل عليه عبارة ما. المكالمة تحتوي على الكلمات الفعلية التي استخدمها عميل محتمل حقيقي لوصف مشكلته، بمفرداته الخاصة، قبل أن يعيد مندوب المبيعات صياغتها بلغة الصناعة. هذه الفجوة مهمة: قد يقول عميل محتمل "فواتيري تتعطل باستمرار في QuickBooks" بينما المصطلح في الصناعة هو "برنامج تسوية الفواتير". أي عبارة يستخدمها العملاء المحتملون فعليًا هي التي تستحق الاستهداف أولًا، وأداة الكلمات المفتاحية ليس لديها طريقة لمعرفة أيهما دون أن تُخبَر.
ما الذي يجب الاستماع إليه
اللغة المفيدة تظهر عادةً في ثلاثة أماكن في المكالمة: كيف وصف العميل المحتمل المشكلة أول مرة قبل أن يُسأل أي أسئلة تأهيلية، الاعتراضات التي أثارها حول بدائل نظر فيها بالفعل، والمقارنات التي عقدها من تلقاء نفسه ("هل هذا مثل [منافس] لكن لـ..."). مكالمات الاستكشاف أغنى من مكالمات الإغلاق لهذا الغرض، لأنه في بداية المكالمة لم يكن الناس قد تبنّوا مصطلحات مندوب المبيعات بعد.
عملية بسيطة
استخرج عشرة إلى خمسة عشر نصًا أو تسجيلًا حديثًا للمكالمات، أيًّا كان ما يخزّنه نظام CRM أو المكالمات بالفعل. اقرأها أو تصفّحها خصيصًا لمعرفة كيف تُسمّى المشكلة، لا لما تم بيعه. دوّن العبارات المتكررة كما قيلت بالضبط، بما فيها غير الدقيقة أو غير الرسمية منها — فهذه غالبًا ما تكون النسخ الأقل استخدامًا والأقل منافسة من كلمة مفتاحية لن تقترحها أداة عامة أبدًا لأنها لا تتوافق مع صياغة الكلمات المفتاحية القياسية. فقط بعد أن توجد هذه القائمة يصبح من المنطقي التحقق من هذه العبارات بالضبط في أداة كلمات مفتاحية، للتأكد من أن لها حجم بحث حقيقي بدل أن تكون صياغة خاصة بعميل محتمل واحد.
أين يندرج هذا ضمن بقية الخطة
هذا ليس بديلًا لبحث الكلمات المفتاحية المنظّم — إنه المدخل الذي يجعل البحث المنظّم يستهدف الهدف الصحيح بدل هدف يبدو معقولًا فقط. العبارات الناتجة تُغذّي مباشرة نهج "صفحة لكل سؤال" المشروح في استراتيجية السيو للأنشطة ذات العرض المحدد، لأن الصفحة التي تجيب بالكلمات الدقيقة التي استخدمها مشترٍ حقيقي تُحوِّل بشكل مختلف عن صفحة تجيب عن مصطلح صناعي لا يكتبه أحد خارج النشاط فعليًا.
العادة المستمرة
بحث الكلمات المفتاحية المستمد من المكالمات ليس تمرينًا لمرة واحدة. اللغة تتغير مع نضج السوق، ودخول منافسين، وتطور مفردات العملاء أنفسهم. مراجعة دفعة جديدة من المكالمات كل بضعة أشهر تلتقط صياغات لم تكن موجودة في آخر مرة أُجري فيها هذا التمرين — عادة يبنيها فريق التسويق لدينا في عمل المحتوى المستمر تحديدًا لأن قائمة كلمات مفتاحية من عام مضى تتقادم بصمت.
ملاحظة أخيرة حول من يستمع
من الأفضل ألا يكون الشخص الذي يستخرج هذه العبارات هو نفسه من كتب أسلوب المبيعات، لأن عينًا مألوفة بلغة الصناعة تميل لتصحيح العبارات غير الدقيقة في ذهنها أثناء القراءة دون أن تلاحظ. شخص من فريق المحتوى أو التسويق، غير المتورط في المكالمة نفسها، يلتقط الصياغات الخام بدقة أكبر لأنه يقرأها كما يقرأها أي غريب.
