У скоринга лидов репутация чего-то, что могут корректно запустить только компании с командой аналитиков и платформой маркетинговой автоматизации. Простая модель скоринга, поддерживаемая вручную, пересматриваемая и корректируемая руками каждый месяц, побеждает полное отсутствие скоринга, а часто побеждает и переусложнённую модель, слишком сложную, чтобы кто-то ей доверял или обновлял.
Что скоринг на самом деле решает
Без скоринга отдел продаж обрабатывает лидов примерно в порядке поступления или по интуитивному ощущению, что название компании выглядит многообещающе. Оба подхода игнорируют самый явный доступный сигнал: что лид реально сделал. Простой скоринг существует, чтобы поставить «запросил демо» выше, чем «скачал чек-лист и не вернулся», а не чтобы выдать точную вероятность закрытия сделки.
Поведение важнее должности — в большинстве случаев
Должность и размер компании полезны для отсеивания лидов, которые никогда не подойдут, но они мало говорят о намерении — «директор по маркетингу», скачавший один гайд и не вернувшийся, не более готов к покупке, чем контакт с менее громкой должностью, зашедший на страницу цен три раза за неделю. Поведение — то, что человек реально сделал на сайте, в письмах, при запросе демо — отражает решение, принимаемое прямо сейчас; должность отражает роль, существовавшую ещё до того, как лид вообще столкнулся с бизнесом, и выглядела бы одинаково независимо от текущего интереса.
Модель, достаточно простая для ручного ведения
Рабочая стартовая модель нуждается лишь в горстке взвешенных действий: посещение страницы цен, запрос демо или звонка, открытие нескольких писем подряд в противовес игнорированию последних трёх, и возврат на сайт вскоре после предыдущего визита. Присвойте каждому примерное количество баллов — запрос демо весит намного больше открытия письма — и установите порог, выше которого лид получает звонок в тот же день вместо цепочки прогрева. Для этого не нужно ничего сложнее таблицы или полей, уже имеющихся в CRM; нужен лишь человек, который реально обновляет значения баллов, когда они перестают соответствовать реальности.
Ежемесячный пересмотр модели лучше, чем однократная попытка сделать её идеальной
Модель, построенная один раз и оставленная без изменений, быстро расходится с реальностью бизнеса, особенно когда отдел продаж начинает замечать, что некоторые «высокобалльные» лиды никогда не закрываются, и начинает молча игнорировать скоринг. Короткий ежемесячный пересмотр — какие оценённые лиды сконвертировались, какие нет, каким действиям отдел продаж хотел бы придать больший вес — сохраняет доверие к скорингу настолько, чтобы на него реально опирались, а именно в этом весь смысл его создания.
Ловушка переусложнения
Модель скоринга с двадцатью взвешенными переменными и порогами до десятых долей выглядит строже, чем таблица с пятью переменными, но обычно не точнее — просто её сложнее кому-либо объяснить, кому-либо доверять или корректировать, когда она перестаёт работать. Модель, которую отдел продаж может описать одной фразой, используется. Ту, что никто не может объяснить, молча игнорируют, как только она первый раз отправляет плохого лида на вершину списка.
Наша команда разработки может помочь построить модель скоринга под то, как ваш отдел продаж реально просматривает лидов, и связать её с тем, как лиды уже приходят — включая тех, кто пришёл благодаря постоянной работе над SEO, — без необходимости в команде аналитиков для её поддержки.
