Лид конвертируется на посадочной странице, появляется в CRM, а потом... два дня ничего не происходит. Никто не решал терять этого лида — он просто провалился в разрыв между командой, которая его создала, и командой, которая должна ему позвонить, и именно из этого разрыва чаще всего рождается жалоба «маркетинг не работает».
Обрыв по времени отклика
Шансы установить контакт с лидом, а затем и шансы на его квалификацию, резко падают по мере роста времени с момента заполнения формы — не постепенно, а именно обрывом: первый ответ в течение нескольких минут ведёт себя совсем иначе, чем ответ на следующий рабочий день. Человек, заполнивший форму, в тот момент активно думал о своей проблеме. К моменту, когда через два дня приходит общее письмо, срочность, побудившая заполнить форму, обычно уже прошла — независимо от того, выбрал ли лид конкурента.
Потеря контекста: лид приходит, а причина — нет
Маркетинг обычно знает о лиде больше, чем показывает запись в CRM: какую страницу он читал, на какое предложение откликнулся, на какой вопрос ответил ему текст рекламы. Если этот контекст не переходит вместе с лидом в разговор с продажами, первый звонок начинается с нуля — с вопросов, на которые лид уже фактически ответил самим действием перехода по ссылке. Повторный вопрос о том, на что лид уже по сути ответил, читается как невнимательность и стоит того импульса, который и привёл к конверсии.
Ответственность: разрыв, за который никто не отвечает
Сам момент передачи обычно оказывается наименее закреплённой частью воронки. Работа маркетинга считается завершённой, как только лид появился; работа продаж считается начинающейся, только когда они берут трубку. Минуты или часы между этим не входят в метрики ни одной из команд — именно поэтому лиды остывают именно здесь: ничей дашборд не показывает цену этого разрыва, поэтому никто не чувствует давления его закрыть.
Измеряйте передачу, а не полагайтесь на то, что она работает
Относитесь к передаче как к этапу со своими цифрами, а не как к невидимому моменту между двумя этапами, у которых цифры есть. Отслеживайте время от создания лида до первого касания продаж, а не только время до итогового закрытия. Отслеживайте долю лидов, получивших первый ответ в заданное окно — час является разумной целью для большинства компаний, продающих другим компаниям. И отслеживайте отдельно, что происходит с лидами, с которыми не связались за целые сутки, не усредняя их с быстро обработанными лидами, потому что усреднение как раз и скрывает паттерн, который стоит найти.
Что реально закрывает разрыв
Назначенный ответственный именно за момент передачи, мгновенное оповещение сразу после квалификации лида вместо ежедневной сводки, и обязательный минимум контекста — страница, предложение, конкретный интерес — прикреплённый к каждому лиду до того, как он попадёт к продавцу. Ничего из этого не требует сложного софта; общее правило, что лид получает первый ответ в заданное окно вместе с прикреплённым контекстом, закрывает большую часть разрыва, который тихо теряет дорогая работа по генерации лидов.
Наша команда разработки строит слой маршрутизации и оповещений о лидах, который закрывает этот разрыв передачи без добавления ручного шага, который кто-то рано или поздно пропустит, — и это так же важно для лидов, полученных через работу над органическим поиском, как и для платных.
