Wenn der Umsatz sinkt, ist Marketing meist die erste Budgetzeile, die jemand ganz streichen will, weil sie anders als Gehälter oder Miete freiwillig wirkt. Ein Teil davon ist es tatsächlich. Der größte Teil ist es nicht in gleichem Maße, und wer in der falschen Reihenfolge kürzt, zahlt beim Wiederaufbau mehr, als je eingespart wurde.
Zuerst Reichweiten-Ausgaben mit geringer Kaufabsicht kürzen
Breite Awareness-Kampagnen — Sponsoring, Display, alles, was hauptsächlich in Impressionen gemessen wird — lassen sich am leichtesten ohne unmittelbaren Schaden pausieren, weil ihr Ertrag ohnehin langfristig und diffus war. Sie zu pausieren schaltet keine Pipeline ab, die gerade zum Abschluss kommt; es entfernt Ausgaben, deren Rendite in diesem Quartal ohnehin nicht sichtbar geworden wäre.
Die Kanäle behalten, die bereits Suchende konvertieren
Suchkampagnen und organischer Content rund um Menschen, die aktiv nach einer Lösung suchen, stehen am anderen Ende. Wer heute eine Anfrage mit Kaufabsicht eingibt, ist ein Kunde, den ein Wettbewerber morgen gern übernimmt, falls Sie nicht mehr sichtbar sind. Hier zählt auch der kumulative Effekt: organische Sichtbarkeit, aufgebaut durch regelmäßigen Content und technische Grundlagenarbeit statt laufender Werbeausgaben, wirkt während einer Pause weiter — anders als bezahlte Media. Siehe unseren Ansatz für den Aufbau solcher Sichtbarkeit dafür, was es braucht, bevor eine Flaute überhaupt eintritt.
Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das bei knappem Budget sowohl ein Print-Sponsoring als auch einen Suchmaschinen-Retainer laufen hat. Das Print-Sponsoring zu beenden kostet fast nichts Messbares, weil es nie jemanden konvertiert hat, der dem Kauf schon nahe war — sein Wert war Reichweite, die sich ohnehin kaum belegen ließ. Den Such-Retainer für zwei Quartale zu pausieren ist eine ganz andere Wette: Ein Wettbewerber, der weiter veröffentlicht und weiter geboten hat, kann sich die Ranking-Position und den Auktionsanteil sichern, für die ein Jahr Aufbauzeit nötig war, und beides später zurückzuholen dauert in der Regel länger, als die Flaute selbst gedauert hat. Beide Kürzungen sehen auf dem Papier ähnlich aus — beide sparen monatlich einen ähnlichen Betrag —, aber nur eine davon lässt sich in derselben Zeit wieder aufbauen, in der sie verloren ging.
Retargeting und E-Mail sind günstig zu halten, teuer wiederaufzubauen
Eine warme Liste — frühere Käufer, Warenkorbabbrecher, engagierte Abonnenten — hat Monate oder Jahre gebraucht, um Vertrauen aufzubauen. Diese Liste während einer Flaute weiter per E-Mail und Retargeting zu bespielen kostet sehr wenig; dieselbe Beziehung nach Besserung der Lage von null neu aufzubauen kostet sehr viel. Diese Position zu streichen spart am wenigsten und schadet der späteren Erholung am meisten.
Marke und Kreativproduktion vorsichtig reduzieren, nicht abschaffen
Eine Retainer-Beziehung zu einem Studio oder einer Agentur komplett zu beenden, statt den Umfang zu reduzieren, bedeutet meist, bei wieder steigenden Ausgaben eine neue Beziehung bei null zu beginnen — neues Briefing, neuer Kontext, kein institutionelles Wissen darüber, was funktioniert hat. Stunden oder Output zu reduzieren und die Beziehung dabei zu erhalten, ist über den gesamten Zyklus betrachtet fast immer günstiger, als zu kündigen und nach der Flaute neu zu beauftragen.
Die Ausgaben, deren Wiederaufbau mehr kostet, als das Stoppen spart
Als Faustregel: Alles, was nach einer Pause neu erlernt, neu verdient oder neu rekrutiert werden muss — ein eingespieltes Account-Team, eine warme Liste, eine Ranking-Position, ein Publikum, das an Ihren Veröffentlichungsrhythmus gewöhnt ist —, gehört ans untere Ende der Kürzungsreihenfolge, egal wie groß die Budgetzeile auf dem Papier wirkt. Alles, dessen Wert ohnehin diffus und langfristig war und dessen Fehlen in diesem Quartal messbar nichts ändert, gehört ans obere Ende.
Eine Flaute ist auch der richtige Moment, unser Beratungsteam zu bitten, diese Kürzungsreihenfolge im Voraus festzulegen, statt unter Druck Abteilung für Abteilung zu entscheiden, wenn die Zahlen schon schlecht aussehen.
