Когда выручка сжимается, маркетинг обычно оказывается первой строкой бюджета, которую предлагают вырезать полностью, потому что, в отличие от зарплат или аренды, он выглядит необязательным. Часть действительно такая. Но большая часть не является в равной степени необязательной, и сокращение в неправильном порядке обходится дороже, чем когда-либо сэкономило.
Сначала сокращайте охватные, низкоинтентные расходы
Широкие имиджевые кампании — спонсорство, баннерная реклама, всё, что измеряется в основном показами, — легче всего приостановить без немедленного вреда, потому что их отдача и так была отложенной и размытой. Их приостановка не выключает воронку, которая вот-вот закроется; она убирает расходы, отдача от которых всё равно не появилась бы в этом квартале.
Сохраняйте каналы, которые конвертируют тех, кто уже ищет
Поисковые кампании и органический контент, построенный вокруг людей, активно ищущих решение, находятся на другом полюсе. Человек, вводящий сегодня запрос с покупательским намерением, — это клиент, которого завтра с радостью заберёт конкурент, если вы исчезнете из выдачи. Здесь же важен эффект накопления: органическая видимость, выстроенная через регулярный контент и техническую работу, а не через живые рекламные затраты, продолжает работать во время паузы, в отличие от платных медиа — см. наш подход к построению такой видимости, чтобы понять, что для этого нужно ещё до наступления спада.
Представьте компанию, которая ведёт одновременно спонсорство в печатных изданиях и подписку на поисковую рекламу при сжатом бюджете. Прекращение спонсорства в печати почти ничего измеримо не стоит, потому что оно никогда не конвертировало тех, кто уже был близок к покупке, — его ценностью был охват, который бизнес и так не мог легко доказать. А приостановка подписки на поисковую рекламу на два квартала — это совсем другая ставка: конкурент, который продолжал публиковаться и участвовать в аукционе, может забрать себе позицию в выдаче и долю аукциона, на завоевание которых ушёл год, и вернуть их потом обычно занимает больше времени, чем длился сам спад. Эти два сокращения выглядят одинаково в таблице — оба экономят примерно одну и ту же сумму в месяц, — но обратимо в те же сроки только одно из них.
Ретаргетинг и email дёшево сохранить, дорого восстановить
На накопление доверия тёплой базы — прошлых покупателей, бросивших корзину, вовлечённых подписчиков — ушли месяцы или годы. Продолжать рассылки и ретаргетинг этой базы во время спада стоит очень немного, а собрать те же отношения заново после улучшения условий — очень дорого. Сокращение этой статьи экономит меньше всего и наносит больше всего вреда будущему восстановлению.
Бренд и производство креатива стоит сокращать аккуратно, а не убирать полностью
Полное расторжение договора со студией или агентством вместо сокращения объёма работ обычно означает, что при возобновлении расходов придётся начинать отношения с нуля — новый бриф, новый контекст, никакой институциональной памяти о том, что сработало. Сократить часы или объём, сохранив отношения, почти всегда дешевле в течение всего цикла, чем разорвать контракт, а потом снова нанимать после окончания спада.
Расходы, которые дороже восстановить, чем сэкономить на их остановке
Простое правило: всё, что придётся заново изучать, завоёвывать или нанимать после паузы — опытная команда на аккаунте, тёплая база, позиция в поиске, аудитория, привыкшая к вашему ритму публикаций, — должно стоять ближе к концу порядка сокращений, независимо от размера этой строки в таблице. Всё, ценность чего изначально была размытой и долгосрочной, и отсутствие чего в этом квартале ничего измеримо не меняет, — должно стоять ближе к началу.
Спад — это также подходящий момент, чтобы попросить нашу консалтинговую команду помочь заранее выстроить этот порядок сокращений, а не решать по отделам под давлением, когда цифры уже плохие.
