Die meisten Marketingratschläge setzen stillschweigend eines von drei Dingen voraus: eine E-Mail-Liste, an die man schreiben kann, eine Basis an Bewertungen, auf der man Vertrauen aufbaut, oder einen Ruf, der stark genug ist, dass Menschen eine Suche mit dem Markennamen schon im Kopf abschließen. Ein wirklich neues Unternehmen hat nichts davon, und Ratschläge, die für ein Unternehmen mit auch nur einem dieser drei Dinge geschrieben wurden, scheitern meist, wenn man sie auf ein Unternehmen mit null anwendet.
Vertrauen leihen, bevor man eigenes hat
Ohne Bewertungen und ohne Erfolgsbilanz ist der schnellste funktionierende Ersatz geliehene Glaubwürdigkeit: neben etwas zu erscheinen, dem Menschen bereits vertrauen. Das kann eine Partnerschaft mit einem etablierten Unternehmen sein, das denselben Kunden in einer anderen Phase bedient, ein Gastauftritt in einem Podcast oder einer Publikation, der die Zielgruppe bereits folgt, oder eine sichtbare Verbindung zu einem Lieferanten oder einer Zertifizierung, die das Publikum erkennt. Nichts davon ersetzt Bewertungen langfristig, aber es kauft die anfängliche Sichtbarkeit, die Bewertungen normalerweise einbringen — Aufmerksamkeit von Menschen, die bereit sind, einem unbekannten Namen einen ersten Blick zu schenken, wegen dessen, was daneben steht.
Bezahlte Werbung ohne wiedererkennbare Marke
Markennamen-Suchkampagnen sind nutzlos, wenn noch niemand nach dem Namen sucht — aber die intentionsbasierte Suche, bei der Menschen nach dem Problem statt nach einem Unternehmen suchen, funktioniert bei null Markenbekanntheit genauso wie nach einem Jahrzehnt davon. Die Anzeige muss härter arbeiten, weil sie sich nicht auf Wiedererkennung stützen kann; das Angebot, nicht der Name, muss in den ersten drei Sekunden das gesamte Argument sein. Auch hier zahlt sich bezahltes Social früh aus — es kann ein präzises, scharfes Angebot vor die richtige Zielgruppe bringen, ohne dass diese vorher vom Unternehmen gehört haben muss.
Die ersten Bewertungen, ehrlich verdient
Der ehrliche Weg zu den ersten paar Bewertungen ist schlicht, persönlich oder direkt nach der Leistungserbringung, die wirklich zufriedenen Kunden zu fragen — nicht, Bewertungen breit zu incentivieren, was die meisten Plattformen sanktionieren und was Bewertungen erzeugt, die gekauft wirken. Fünf echte, konkrete Bewertungen aus echten Transaktionen bringen einem neuen Unternehmen mehr als fünfzig generische, weil ein Leser den Unterschied zwischen einer Bewertung erkennt, die eine echte Erfahrung beschreibt, und einer, die sich wie eine Vorlage liest.
Auffindbar sein, bevor man bekannt ist
Bevor jemand vom Unternehmen gehört hat, kann es trotzdem gefunden werden — wenn die Grundlagen stimmen: ein Google-Unternehmensprofil mit korrekten Kategorien und Öffnungszeiten, einheitlicher Name und Adresse über alle Verzeichnisse hinweg, eine Website, die die Fragen eines Erstbesuchers tatsächlich beantwortet. Das ist unspektakuläre Arbeit ohne kreativen Mehrwert, aber sie macht den Unterschied zwischen einem Unternehmen, das auftaucht, wenn jemand genau das Problem sucht, das es löst, und einem, das unsichtbar bleibt, bis jemand seinen Namen bereits kennt.
Was man über das erste Quartal akzeptieren sollte
Kosten pro Lead und pro Kunde werden in der Kaltstartphase höher sein als später, wenn Liste, Bewertungsbasis und etwas Ruf existieren — das ist kein Zeichen einer falschen Strategie, sondern der Preis der Phase selbst. Dies ehrlich einzuplanen, statt den ersten Monat an den Zahlen eines etablierten Wettbewerbers zu messen, verhindert den häufigen Fehler, einen Kanal im zweiten Monat aufzugeben, weil er im Vergleich zu einem Maßstab teuer wirkt, der Vertrauen voraussetzt, das das Unternehmen noch nicht verdient hat.
Diese Kaltstartphase ist genau die Art von Abschnitt, für die ein Marketingplan, der den ersten schlechten Monat übersteht, explizit planen muss, statt sie wegzudefinieren. Sind die frühen Zahlen für sich schwer zu lesen, kann unser Marketingteam helfen, realistische Maßstäbe für ein Unternehmen genau in dieser Phase zu setzen.
