Большинство маркетинговых советов молчаливо предполагают, что уже есть одно из трёх: список рассылки, база отзывов, на которой строится доверие, или репутация, достаточно сильная, чтобы человек заканчивал поиск, уже держа в голове название бренда. У по-настоящему нового бизнеса нет ничего из этого, и советы, написанные для бизнеса, у которого есть хотя бы одно из трёх, обычно не работают для бизнеса, у которого нет ничего.
Заимствовать доверие, пока своего нет
Без отзывов и без истории самый быстрый рабочий заменитель — заимствованная убедительность: появиться рядом с тем, чему люди уже доверяют. Это может быть партнёрство с устоявшимся бизнесом, обслуживающим того же клиента на другом этапе, гостевое появление в подкасте или издании, которое уже читает целевая аудитория, или заметная связь с поставщиком или сертификацией, которую аудитория узнаёт. Ничто из этого не заменяет отзывы в долгосрочной перспективе, но покупает тот начальный охват, который обычно зарабатывают отзывы — внимание людей, готовых дать неизвестному имени первый шанс из-за того, кто стоит рядом с ним.
Платная реклама без узнаваемого бренда
Поисковые кампании по названию бренда бесполезны, когда название ещё никто не ищет — но поиск по намерению, где люди ищут проблему, а не компанию, работает одинаково хорошо и при нулевой узнаваемости бренда, и после десяти лет его существования. Реклама должна работать усерднее, потому что не может опираться на узнаваемость; именно предложение, а не название, должно быть полным аргументом в первые три секунды. Именно здесь платные соцсети рано показывают свою пользу — они могут поставить чёткое, острое предложение перед нужной аудиторией, не требуя, чтобы она уже слышала о бизнесе.
Первые отзывы, честно заслуженные
Честный способ получить первую горстку отзывов — просто попросить, лично или сразу после оказания услуги, действительно довольных клиентов, а не стимулировать отзывы массово, за что большинство платформ наказывает, и что даёт отзывы, читающиеся как купленные. Пять реальных, конкретных отзывов от реальных сделок дают новому бизнесу больше, чем пятьдесят общих, потому что читатель отличает отзыв, описывающий реальный опыт, от отзыва, который звучит как шаблон.
Быть находимым раньше, чем известным
До того как о бизнесе кто-то услышит, его всё же можно найти — если базовые вещи на месте: профиль Google Business с точными категориями и часами работы, единообразное название и адрес во всех каталогах, сайт, который реально отвечает на вопросы посетителя, впервые попавшего на него. Это неэффектная работа без творческого потенциала, но именно она — разница между бизнесом, который появляется, когда кто-то ищет ровно ту проблему, которую он решает, и бизнесом, невидимым, пока кто-то уже не знает его название.
Что нужно принять насчёт первого квартала
Стоимость лида и стоимость клиента в фазе холодного старта будут выше, чем когда появятся список, база отзывов и какая-то репутация — это не признак неверной стратегии, а стоимость самой фазы. Честное планирование бюджета под это, а не оценка первого месяца по цифрам, которые сообщает зрелый конкурент, предотвращает распространённую ошибку — отказ от канала на втором месяце из-за того, что он выглядит дорогим на фоне ориентира, предполагающего доверие, которое бизнес ещё не заслужил.
Этот период холодного старта — именно то, что маркетинговый план, рассчитанный пережить первый неудачный месяц, должен планировать явно, а не отбрасывать как допущение. Если ранние цифры трудно интерпретировать сами по себе, наша маркетинговая команда может помочь установить реалистичные ориентиры для бизнеса именно на этом этапе.
