Une autorisation signée est l'un des aspects les moins prestigieux d'un tournage et l'un des plus coûteux à négliger. Une image sans autorisation associée n'est pas inutilisable dans toutes les situations, mais dès qu'elle doit passer dans une publicité payante, être proposée à un acheteur de banque d'images ou résister à une revue juridique, une image sans autorisation devient un risque plutôt qu'un actif — et à ce moment-là, la personne ou le lieu concerné peut ne plus être joignable pour en signer une.
Ce qu'une autorisation accorde réellement
Une autorisation de droit à l'image est un accord signé par une personne identifiable donnant la permission d'utiliser son image de façons précises. Une autorisation de lieu fait de même pour un endroit, un bâtiment ou un objet lui-même identifiable ou protégé par une marque — un intérieur distinctif, une devanture de marque, une œuvre d'art. Les deux existent parce qu'être photographié dans un lieu public n'accorde pas automatiquement à une entreprise le droit d'utiliser cette image commercialement ; l'autorisation est ce qui transforme une photographie en quelque chose qu'une marque peut légalement utiliser dans sa propre communication.
Quand une autorisation est réellement requise
Toute personne identifiable apparaissant dans une communication commerciale — une publicité, une image principale de site web, un emballage, une brochure — nécessite généralement une autorisation, qu'il s'agisse d'un mannequin engagé, d'un membre du personnel ou d'une personne du public qui se trouve être reconnaissable dans le cadre. Il en va de même pour un lieu ou un objet distinctif ou de marque qui n'est pas un simple arrière-plan incident. La limite devient plus floue avec le contenu éditorial ou de style documentaire, les plans de foule où aucun individu n'est le sujet clair, et les arrière-plans purement fortuits — ces cas comportent plus de nuances et méritent une conversation spécifique avec le producteur du tournage, plutôt que de présumer l'un ou l'autre extrême.
Durée : les autorisations peuvent aussi expirer
Une autorisation n'est pas automatiquement permanente. Certaines sont rédigées pour une campagne ou une fenêtre temporelle précise ; d'autres sont sans limite de durée. Cela compte exactement de la même façon que la durée des droits d'usage — une image encore utilisée dans une campagne après l'expiration technique de son autorisation est un vide que personne ne remarque avant qu'on ne demande à voir les documents. Quiconque détient l'autorisation devrait savoir, en un coup d'œil, si elle reste valable pour l'usage actuel qui en est fait.
Tenue de registres : l'autorisation introuvable équivaut à ne pas en avoir
Une autorisation signée qui dort dans la boîte mail de quelqu'un depuis dix-huit mois ne diffère fonctionnellement en rien de l'absence totale d'autorisation si personne ne peut la localiser en cas de besoin. Les images et leurs autorisations correspondantes doivent être stockées ensemble, ou au moins référencées entre elles, afin que n'importe quelle photo précise puisse être retracée jusqu'à son consentement signé en quelques minutes, et non en fouillant de vieux échanges d'e-mails. Cela devient particulièrement important dès que les images commencent à être réutilisées d'une campagne à l'autre, licenciées à un partenaire, ou transmises à une banque d'images — chacune de ces situations est précisément le moment où quelqu'un demandera une preuve.
L'obtenir avant le tournage, pas après
La solution pratique consiste à traiter les autorisations comme faisant partie du tournage lui-même plutôt que comme des documents à réclamer après coup — chaque personne identifiable et chaque lieu distinctif de la liste de plans du jour reçoit une autorisation signée avant ou immédiatement après sa partie du tournage, pendant que tout le monde est encore présent et consentant. Réclamer une signature des semaines plus tard, après qu'un mannequin freelance soit passé à autre chose ou qu'un contact sur un lieu ait changé, est bien plus difficile que de l'obtenir signée le jour même.
Cela s'inscrit dans la même discipline de planification que celle couverte dans ce que coûte vraiment un shooting commercial — les autorisations sont un élément de plus qui figure sur la check-list avant tournage, pas un problème à résoudre une fois les images déjà en usage.
L'équipe production de HEYA intègre la collecte des autorisations au jour de tournage lui-même, afin que chaque image exploitable ait ses documents en main avant que l'équipe ne quitte le lieu.
