Décider qui apparaît dans un shooting commercial — un talent professionnel ou les employés de l'entreprise elle-même — ressemble d'abord à une question de budget. C'est en réalité une question sur ce que les images doivent communiquer, et sur un ensemble de problèmes concrets qui n'apparaissent qu'une fois les images déjà publiées.
Ce qu'apporte un talent professionnel
Les mannequins et acteurs savent paraître naturels devant l'objectif pendant des heures, tenir une pose ou une expression sur commande, et suivre des directives rapidement sans multiplier les reprises pour obtenir une image utilisable. Cela compte plus qu'il n'y paraît : une personne non entraînée se crispe souvent, sourit exagérément, ou paraît raide dès qu'un appareil pointe vers elle, et une longue journée de tournage aggrave cela plutôt que de l'améliorer à mesure que la fatigue s'installe. Un talent engagé arrive aussi généralement avec des droits d'usage clairs et convenus à l'avance, donc aucune ambiguïté plus tard sur où et pendant combien de temps les images peuvent être utilisées.
Ce qu'apporte de vrais collaborateurs à la place
Un véritable employé dans un véritable uniforme, à un véritable poste de travail, paraît authentique d'une façon que même un excellent talent professionnel mis en scène pour ressembler à du personnel n'atteint généralement pas. Pour une entreprise qui vend de la confiance — une clinique, un atelier, une marque d'hospitalité — cette authenticité peut compter plus que la finition. Les clients cherchent souvent, consciemment ou non, des signes que ce qu'ils voient reflète la véritable entreprise plutôt qu'une scène générique préfabriquée, et de vrais collaborateurs sont l'un des moyens les plus efficaces de fournir ce signal.
Le problème de consentement sous-estimé
Filmer un employé n'est pas la même chose que filmer un mannequin engagé, et le traiter comme tel crée une véritable exposition plus tard. Un employé qui accepte de façon informelle le jour même, parce qu'un responsable l'a demandé et qu'il paraissait plus simple de dire oui, est différent d'un accord documenté précisant à quoi les images serviront, pendant combien de temps, et ce qui se passe si cet employé quitte l'entreprise. Un consentement verbal donné sous une légère pression professionnelle n'équivaut pas à un accord réfléchi, et une entreprise qui saute cette formalité mise sur le fait qu'un employé n'objectera jamais plus tard — ce qui n'est pas une hypothèse sûre sur laquelle bâtir une campagne.
Le problème du turnover
L'employé photographié aujourd'hui pourrait ne plus travailler dans l'entreprise dans un an. Si les images sont destinées à un usage prolongé, cela pose une vraie question qu'il vaut la peine de trancher à l'avance : est-il acceptable que le visage d'un ancien employé continue de représenter l'entreprise après son départ, éventuellement chez un concurrent, éventuellement en mauvais termes ? Certaines entreprises s'en accommodent. D'autres jugent que le risque n'en vaut pas la peine et limitent la durée de circulation des photos de personnel, ou planifient un tournage de rafraîchissement selon un calendrier fixe. Trancher cela avant le tournage, pas après qu'une personne soit déjà partie, est ce qui évite réellement le problème.
Une voie médiane praticable
De nombreuses entreprises finissent par combiner les deux : de vrais collaborateurs pour les images destinées à instaurer la confiance et à montrer l'entreprise telle qu'elle fonctionne réellement, et un talent professionnel pour les images qui doivent tenir une pose précise, porter une identité de marque spécifique, ou être utilisées à une échelle et une durée qui rendent peu pratique le recours aux employés actuels. Le choix n'a pas à être binaire, et le traiter comme tel revient généralement à choisir la mauvaise option pour au moins la moitié de ce que le tournage doit réellement produire.
Notre équipe de production aide les clients à déterminer, avant le jour du tournage, quelles images nécessitent réellement de vrais collaborateurs, lesquelles nécessitent un talent engagé, et quelles conditions de consentement et d'usage documenter dans un cas comme dans l'autre — car cette décision est bien moins coûteuse à prendre correctement en amont qu'à défaire après la publication des images. Elle s'ajoute aux autres variables qui déterminent ce que coûte vraiment un shooting commercial : qui se trouve devant l'objectif modifie le planning, le nombre de reprises nécessaires et les droits d'usage en jeu, pas seulement qui touche un cachet de talent.
