Irgendwann wurde „jeden Tag posten“ eher als Regel denn als Taktik behandelt — etwas, das jedes Konto tun soll, unabhängig davon, ob es dafür täglich einen echten Grund gibt. Die Unternehmen, die von diesem Tempo tatsächlich profitieren, sind jene mit einem echten täglichen Nachschub an etwas Sehenswertem: ein Restaurant mit einem anderen fotogenen Gericht jeden Tag, ein Nachrichtenmedium mit tatsächlichen Neuigkeiten. Die meisten Unternehmen haben das nicht, und den Kalender trotzdem zu füllen, erzeugt eine konkrete, messbare Kosten.
Wozu tägliches Posten ohne Substanz das Publikum erzieht
Ein Publikum lernt aus dem Muster, das ihm gezeigt wird. Wenn drei Beiträge pro Woche wirklich nützlich sind und die anderen vier Lückenfüller — ein generisches Zitat, eine austauschbare Branchentatsache, ein Foto mit einer Bildunterschrift, die nichts Nötiges sagt —, lernt das Gehirn eines Followers, die Beiträge dieses Kontos standardmäßig zu überfliegen, weil das Verhältnis von Signal zu Rauschen ihm beigebracht hat, dass Weiterscrollen weniger kostet als jeden Beitrag zu prüfen. Ist diese Gewohnheit erst geformt, gilt sie auch für die guten Beiträge. Das Konto hat sein eigenes Publikum darauf trainiert, nicht mehr hinzuschauen — das Gegenteil dessen, wofür das Posten gedacht war.
Warum das Algorithmus-Argument für tägliches Posten schwächer ist, als es klingt
Die übliche Verteidigung täglichen Postens lautet, Plattformen würden Häufigkeit im Ranking der Feed-Anzeige belohnen. Das stimmt im engen Sinn und ist irreführend in der Art, wie es angewendet wird. Plattformen belohnen Engagement, und Häufigkeit hilft dem Engagement nur, wenn jeder Beitrag für sich eine Reaktion verdient — einen Kommentar, ein Teilen, eine echte Pause. Ein täglicher Beitrag, der ignoriert wird, bringt dem Ranking-System der Plattform selbst bei, dass der Content des Kontos es nicht wert ist, angezeigt zu werden, was die Reichweite der Beiträge, die wirklich zählten, still senkt. Lückenfüller, der veröffentlicht wird, um eine Quote zu erfüllen, kann die Gesamtreichweite des Kontos stärker drücken, als es das Auslassen dieses Tages getan hätte.
Was stattdessen veröffentlicht werden sollte
Die Alternative zu täglichem Lückenfüller ist nicht Schweigen — es ist, Inhalte zurückzuhalten, bis sie eine bestimmte Schwelle überschreiten, und nach dem Rhythmus zu veröffentlichen, den der Inhalt selbst erzeugt, statt dem, den der Kalender vorschreibt. Ein Rhythmus, der um das gebaut ist, was tatsächlich fertig ist, landet für die meisten kleinen und mittleren Unternehmen meist bei zwei oder drei Beiträgen pro Woche, manchmal weniger. Was diese langsamere Taktung füllt, ist das Material, für das tägliches Posten keinen Platz hat: eine echte Antwort auf eine Frage, die kürzlich ein Kunde gestellt hat, eine konkrete Meinung zu etwas, das in der Branche passiert, ein Blick hinter die Kulissen einer Entscheidung, die das Unternehmen tatsächlich getroffen hat, und warum. Jedes davon gewinnt Aufmerksamkeit aus sich selbst heraus, statt sie von einer Scroll-Gewohnheit zu leihen.
Wie das mit Suche zusammenhängt, nicht nur mit Social
Eine langsamere, substanzielle Taktung dient auch der Suche besser als Volumen, weil eine kleinere Zahl an Beiträgen, mit denen Menschen tatsächlich interagieren, ein stärkeres Relevanzsignal sendet als eine größere Zahl, an der einfach vorbeigescrollt wird — dasselbe Prinzip, das ausführlicher in unserer SEO-Strategie für konkrete Unternehmen behandelt wird, wo Qualitätsdichte über jeden Kanal hinweg wichtiger ist als roher Output, nicht nur bei Social Media.
Wenn der aktuelle Kalender darauf ausgelegt ist, einen täglichen Slot zu füllen, statt auf dem, was tatsächlich veröffentlichenswert ist, kann unser Marketingteam helfen, die Taktung um Substanz statt um Gewohnheit herum neu aufzubauen.
