À un moment donné, « publier chaque jour » en est venu à être traité comme une règle plutôt qu'une tactique — quelque chose que chaque compte est censé faire, qu'il y ait ou non une raison quotidienne réelle. Les entreprises qui bénéficient vraiment de ce rythme sont celles qui ont un véritable flux quotidien de quelque chose qui vaut la peine d'être vu : un restaurant avec un plat différent à photographier chaque jour, un média avec de vraies actualités. La plupart des entreprises n'ont pas cela, et forcer le calendrier à se remplir malgré tout produit un coût précis et mesurable.
Ce que la publication quotidienne sans substance entraîne un public à faire
Un public apprend du schéma qu'on lui montre. Si trois publications par semaine sont réellement utiles et que les quatre autres sont du remplissage — une citation générique, un fait sectoriel banal, une photo avec une légende qui ne dit rien d'utile — le cerveau d'un abonné apprend à survoler par défaut les publications de ce compte, car le ratio signal/bruit lui a appris que faire défiler coûte moins cher que vérifier chaque publication. Une fois cette habitude formée, elle s'applique aussi aux bonnes publications. Le compte a entraîné son propre public à cesser de regarder, ce qui est l'inverse de ce que la publication était censée accomplir.
Pourquoi l'argument algorithmique en faveur de la publication quotidienne est plus faible qu'il n'y paraît
La défense habituelle de la publication quotidienne est que les plateformes récompensent la fréquence dans le classement de ce qui apparaît dans les fils. C'est vrai dans un sens étroit et trompeur dans la façon dont c'est appliqué. Les plateformes récompensent l'engagement, et la fréquence n'aide l'engagement que lorsque chaque publication gagne individuellement une réaction — un commentaire, un partage, une vraie pause. Une publication quotidienne ignorée apprend au système de classement de la plateforme que le contenu du compte ne mérite pas d'être mis en avant, ce qui réduit discrètement la portée des publications qui comptaient vraiment. Du remplissage publié pour atteindre un quota peut réduire la portée globale du compte plus que le fait d'avoir sauté ce jour-là.
Que publier à la place
L'alternative au remplissage quotidien n'est pas le silence — c'est retenir le contenu jusqu'à ce qu'il franchisse un certain niveau, et publier selon le rythme que produit ce contenu plutôt que celui dicté par le calendrier. Un rythme construit autour de ce qui est réellement prêt tend à donner deux ou trois publications par semaine pour la plupart des petites et moyennes entreprises, parfois moins. Ce qui remplit cette cadence plus lente, c'est la matière pour laquelle la publication quotidienne n'a pas de place : une vraie réponse à une question posée récemment par un client, une opinion précise sur ce qui se passe dans le secteur, un aperçu des coulisses d'une décision que l'entreprise a réellement prise et pourquoi. Chacune de ces publications gagne l'attention par elle-même, plutôt que d'emprunter l'attention à une habitude de défilement.
Le lien avec le référencement, pas seulement le social
Une cadence plus lente et substantielle sert aussi mieux le référencement que le volume, car un plus petit nombre de publications avec lesquelles les gens interagissent réellement envoie un signal de pertinence plus fort qu'un plus grand nombre défilé sans y prêter attention — le même principe développé dans notre stratégie SEO pour des entreprises spécifiques, où la densité de qualité compte plus que la production brute, sur chaque canal, pas seulement le social.
Si le calendrier actuel est construit autour du remplissage d'un créneau quotidien plutôt qu'autour de ce qui mérite réellement d'être publié, notre équipe marketing peut aider à reconstruire la cadence autour de la substance plutôt que de l'habitude.
