Большинство коммерческих предложений читают так же, как условия использования: пролистывают в поисках цифры, всё остальное пропускают. Обычно это вина отправителя, а не читателя. Документ построен так, чтобы описать всё, что умеет бизнес, тогда как читатель открыл его с ровно одним вопросом: понял ли этот человек, что я просил, и что произойдёт, если я соглашусь?
Решение принимается на первой странице
К моменту, когда читатель добирается до второй страницы, у него уже сложилось мнение о том, поняло ли это предложение суть запроса. Если первая страница чётко не повторяет, о чём просили, и не подтверждает, что план отвечает именно на это, всё дальнейшее читается со снижающимся вниманием — читатель теперь ищет подтверждение своего сомнения, а не читает с намерением согласиться. Первая страница — это не представление компании-отправителя; это подтверждение того, что документ не был скопирован из предложения, отправленного кому-то другому.
Объём редко бывает настоящей проблемой
Предложение на десять страниц и предложение на две страницы обычно проваливаются по одной и той же причине, почти не связанной с числом страниц. Ни одно из них не выстроено вокруг решения читателя. Короткое предложение, набитое общими слайдами о возможностях компании, выглядит пустым, сколько бы страниц оно ни занимало, если не говорит ничего конкретного. Более длинное предложение, выстроенное вокруг того, что именно решает эта конкретная задача, с понятной ценой и очевидным следующим шагом, дочитывают до конца, потому что каждая страница заслуживает право на следующую вместо повторения предыдущей. Сокращайте повторы и нерелевантные возможности — а не подгоняйте под произвольное число страниц, которое не имеет отношения к тому, почему предложения бросают недочитанными.
Что должно быть на первой странице, по порядку
Сформулируйте, о чём просил читатель, его собственными словами, а не в виде меню услуг. Сформулируйте результат, ради которого построено предложение, достаточно конкретно, чтобы его нельзя было без изменений вставить в чужое предложение. Укажите цену ясно и ближе к началу — спрятать её на седьмой странице не делает итоговую сумму приятнее, это лишь заставляет читателя её искать, а поиск читается как уклонение. Укажите одну вещь, которая произойдёт дальше, если читатель согласится, и примерно к какому сроку — чтобы согласие ощущалось как небольшой шаг, а не как открытое обязательство.
Раздел, который чаще всего портят
Объём работ и исключения из него обычно оказываются наименее читаемым разделом в момент отправки и наиболее оспариваемым позже, а это ровно наоборот, как должно быть. Предложение, которое прямо прописывает, что входит, а что явно не входит, обычным текстом, а не в сноске, которую никто не открывает, предотвращает самую частую причину испорченного проекта: клиента, который считал, что что-то включено, потому что предложение никогда прямо не сказало обратного.
Что сильное предложение исправить не может
Ничто из этого не заменяет по-настоящему сильное предложение по сути. Хорошо выстроенная структура не спасёт цену, которую никто не заплатит, или услугу, которая читателю на самом деле не нужна, — структура определяет, будет ли хорошее предложение прочитано и понято, а не будет ли слабое предложение всё равно принято. Что она может — так это гарантировать, что предложение, которое у вас уже есть, получит честное внимание, а не будет отложено после первой страницы, а именно там незаметно теряется немалая часть работы, стоящей за превращением интереса от маркетинга в выручку. Наша консалтинговая команда прорабатывает структуру предложений с клиентами до того, как она станет причиной, по которой сильный лид замолчал.
