Retargeting schlägt Kaltakquise aus einem einfachen Grund: Es erreicht Menschen, die bereits Interesse gezeigt haben, statt einem Fremden ein Angebot zum ersten Mal vorzustellen. Genau dieser Vorteil ist auch das Risiko — die Person, die retargetiert wird, hat per Definition die Anzeigen der Marke bereits einmal gesehen, und es gibt einen Punkt, ab dem das erneute Zeigen nicht mehr wie eine hilfreiche Erinnerung wirkt, sondern wie Verfolgung.
Frequenz-Caps: der erste und einfachste Hebel
Retargeting-Zielgruppen sind meist deutlich kleiner als Prospecting-Zielgruppen, was bedeutet, dass dasselbe Tagesbudget eine viel höhere Frequenz pro Person liefert, wenn nicht speziell für diese Zielgruppe ein Cap gesetzt wird. Ein Cap, der für eine breite Prospecting-Kampagne angemessen wirkt — einige Impressionen pro Woche —, kann sich in mehrfaches tägliches Sehen derselben Retargeting-Anzeige übersetzen, sobald sich der Pool verkleinert, über den sie verteilt wird. Einen niedrigeren, separaten Frequenz-Cap speziell fürs Retargeting zu setzen, statt den Prospecting-Standard zu übernehmen, ist die erste und günstigste Korrektur.
Ausschlussfenster: wissen, wann man aufhört zu verfolgen
Zwei Ausschlüsse zählen mehr als jede kreative Entscheidung. Erstens: Wer bereits konvertiert hat — gekauft, gebucht, sich angemeldet — sollte sofort aus dem Retargeting-Pool entfernt werden; ihm weiterhin dieselbe Anzeige zu zeigen, verschwendet Budget und wirkt, als achte man nicht auf den eigenen Kunden. Zweitens: eine zeitbasierte Grenze für Menschen, die besucht, aber nicht konvertiert haben: Ist jemand länger nicht auf die Seite zurückgekehrt, als die Entscheidung für diesen konkreten Kauf typischerweise dauert, ist die ursprünglich auslösende Absicht meist erloschen, und die Person darüber hinaus weiter zu verfolgen kostet Vertrauen ohne nennenswerte Verkaufschance. Dieses Fenster unterscheidet sich bei einem Impulskauf von einem durchdachten Kauf und muss deshalb pro Entscheidungstyp gesetzt werden, nicht als eine pauschale Regel.
Die Grenze zwischen Erinnerung und Verfolgung
Eine Erinnerung wirkt hilfreich: ein im Warenkorb liegen gelassenes Produkt, eine Dienstleistung, die der Besucher aktiv verglichen hat, ein- oder zweimal mehr gezeigt, ohne Druck. Eine Verfolgung wirkt wie eine Jagd: eskalierende Rabatte bei jedem erneuten Zeigen an dieselbe Person, aggressive Frequenz auf jeder Plattform, die sie nutzt, Dringlichkeitssprache, die zunimmt, je länger sie nicht reagiert. Die Verfolgungsvariante kann durch bloße Beharrlichkeit einen Bruchteil der Menschen konvertieren, bringt aber auch allen, die nicht konvertieren, bei, dass das Ignorieren der Anzeigen der Marke irgendwann einen größeren Rabatt bringt — und trainiert damit genau die Zielgruppe, die es am meisten zu halten galt, wegzubleiben.
Nicht jede Retargeting-Zielgruppe verdient dieselbe Behandlung
Jemand, der ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, und jemand, der acht Sekunden lang eine einzige Seite angesehen hat, sind technisch beide „Retargeting-Zielgruppen", stehen aber für sehr unterschiedliche Absichtsniveaus. Beide in ein Segment mit einer Botschaft und einer Frequenz zu packen, verschwendet Budget an die Gruppe mit geringer Absicht und unterversorgt die mit hoher Absicht. Retargeting nach Engagement-Tiefe zu unterteilen — Warenkorbabbrecher, wiederkehrende Besucher, Ein-Seiten-Absprünge — lässt jede Gruppe eine Botschaft und Frequenz erhalten, die zu ihrer tatsächlichen Nähe zur Entscheidung passt.
Eine praktikable Richtlinie
In der Praxis: ein speziell fürs Retargeting gesetzter Frequenz-Cap, ein sofortiger Ausschluss für Konvertierte, ein zeitbasierter Ausschluss, abgestimmt auf das natürliche Entscheidungsfenster des Kaufs, und eine getrennte Behandlung von Segmenten mit hoher und niedriger Absicht statt einer einzigen Zielgruppe, der unbegrenzt eine einzige Anzeige gezeigt wird.
Retargeting-Disziplin ist Teil der umfassenderen Strategie für bezahlte Werbung, die verhindert, dass spätere Kampagnenphasen das Vertrauen zunichtemachen, das frühere Phasen aufgebaut haben. Wenn ein Konto eine sauber eingerichtete Segmentierung und Caps braucht, statt auf Plattform-Standardeinstellungen zu laufen, kann unser Marketing-Team die Struktur so aufbauen, dass Retargeting weiter Vertrauen aufbaut, statt es zu verbrauchen.
