Ретаргетинг превосходит холодный охват по простой причине: он достигает людей, уже проявивших интерес, а не знакомит незнакомца с предложением впервые. Именно это преимущество — и риск: человек, на которого настроен ретаргетинг, по определению уже видел рекламу бренда один раз, и есть момент, после которого повторный показ перестаёт ощущаться как полезное напоминание и начинает ощущаться как слежка.
Ограничение частоты: первый и самый простой рычаг
Аудитории ретаргетинга обычно намного меньше аудиторий холодного охвата, а значит тот же дневной бюджет даёт гораздо более высокую частоту показов на человека, если не задать отдельный лимит именно для этой аудитории. Лимит, разумный для широкой кампании холодного охвата — несколько показов в неделю, — может превратиться в несколько показов одной и той же ретаргетинговой рекламы в день, когда пул, на который она распределяется, сужается. Установка более низкого, отдельного лимита частоты именно для ретаргетинга, а не наследование лимита по умолчанию от холодного охвата, — первое и самое дешёвое решение.
Окна исключения: знать, когда прекратить преследование
Два исключения важнее любого креативного решения. Во-первых, любой, кто уже совершил конверсию — купил, забронировал, зарегистрировался, — должен немедленно исключаться из пула ретаргетинга; продолжать показывать ему ту же рекламу — трата бюджета и знак невнимательности к собственному клиенту. Во-вторых, ограничение по времени для тех, кто заходил, но не конвертировался: если человек не возвращался на сайт дольше срока, который обычно требуется для принятия решения по этой конкретной покупке, намерение, изначально запустившее ретаргетинг, как правило, уже угасло, а продолжение преследования после этой точки тратит доверие без особых шансов на продажу. Это окно отличается для импульсивной покупки и обдуманной, поэтому его нужно задавать по типу решения, а не единым правилом.
Граница между напоминанием и преследованием
Напоминание ощущается полезным: товар, оставленный в корзине, услуга, которую посетитель активно сравнивал, показанные ещё раз-два без давления. Преследование ощущается как травля: растущие скидки при каждом новом показе тому же человеку, агрессивная частота на всех платформах, которыми он пользуется, язык срочности, усиливающийся по мере того, как он не отвечает. Версия с преследованием может конвертировать небольшую долю людей чистой настойчивостью, но заодно учит всех, кто не конвертируется, что игнорирование рекламы бренда в итоге приводит к бо́льшей скидке, — обучая именно ту аудиторию, которую стоило удержать, держаться подальше.
Не все аудитории ретаргетинга заслуживают одинакового отношения
Человек, добавивший товар в корзину, и человек, посмотревший одну страницу восемь секунд, технически оба «аудитория ретаргетинга», но представляют совершенно разные уровни намерения. Объединение их в один сегмент с одним сообщением и одной частотой тратит бюджет впустую на группу с низким намерением и недообслуживает группу с высоким. Разделение ретаргетинга по глубине вовлечённости — бросившие корзину, повторные посетители, ушедшие после одной страницы — позволяет каждой группе получать сообщение и частоту, соответствующие тому, насколько она реально близка к решению.
Работающая политика
На практике: отдельный лимит частоты для ретаргетинга, немедленное исключение конвертировавшихся, исключение по времени, настроенное под естественное окно решения для конкретной покупки, и отдельная обработка сегментов с высоким и низким намерением вместо одной аудитории, которой бесконечно показывают одну рекламу.
Дисциплина ретаргетинга — часть более широкой стратегии платной рекламы, которая не даёт поздним этапам кампании разрушить доверие, построенное на ранних. Когда аккаунту нужна правильно настроенная сегментация и лимиты, а не настройки платформы по умолчанию, наша команда маркетинга может выстроить структуру так, чтобы ретаргетинг продолжал зарабатывать доверие, а не тратить его.
