Любой бизнес в принципе уже согласен, что удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Почти ни один не выделяет ресурсы на удержание так, будто действительно в это верит. Маркетинговая кампания получает бюджетную строку, дедлайн и ответственного за результаты. Первые недели после продажи — период, который реально решает, останется ли клиент, — обычно достаются тому, у кого на этой неделе есть время, а на практике это значит, что они не достаются никому конкретно.
Почему это пренебрежение структурное, а не случайное
Привлечение заметно так, как удержание почти никогда не бывает. Кампания даёт цифру, за движением которой может наблюдать любой — лиды, клики, бронирования, — тогда как тихое разрушение существующих отношений проявляется гораздо позже: как непродление или клиент, который просто перестаёт отвечать, и к этому моменту настоящая причина осталась в прошлом на недели или месяцы, и её трудно отследить. Поскольку цена пренебрежения удержанием отложена и размыта, а цена недофинансирования привлечения немедленна и очевидна, бизнесы по умолчанию переоценивают видимую проблему, даже когда арифметика говорит, что невидимая обходится дороже.
Первые недели решают больше, чем им приписывают
Период сразу после продажи — это время, когда клиент активно решает, стоили ли отношения того, что он заплатил, а не момент продления, когда решение обычно уже принято и просто подтверждается. Клиент со сбивающим с толку онбордингом, неясной точкой контакта или первым результатом, не дотягивающим до обещанного при продаже, обычно формирует своё мнение об отношениях ещё до того, как наступает срок оплаты счёта за них. Исправить это мнение позже, когда оно уже застыло, требует значительно больше усилий, чем правильно провести первые недели с самого начала.
Куда направить осознанные усилия в первую очередь
Единственная, чётко закреплённая за кем-то первая точка контакта — не автоматизированная, не общая — делает для удержания больше, чем большинство программ лояльности, придуманных позже, чтобы компенсировать неудачный старт. Конкретный человек должен отвечать за первые тридцать-шестьдесят дней каждых новых отношений, с определённым моментом, когда он подтверждает, что клиент получает обещанное, — до того, как этот клиент решит иначе сам. Это не обязательно должно быть сложно устроено. Это должно принадлежать конкретному, названному человеку, а не рабочему процессу, который никто не проверяет.
Обеспечить это ресурсами так же, как уже обеспечено привлечение
Удержание улучшается, когда его обеспечивают ресурсами и измеряют так же, как уже делают с привлечением: кто-то за него отвечает, цифра регулярно пересматривается, и есть определённая реакция, когда эта цифра движется не туда, — а не смутная надежда, что довольные клиенты просто останутся сами. Эта цифра не обязана быть сложной. Простой показатель продлений или повторных покупок, пересматриваемый ежемесячно с той же серьёзностью, что и отчёт по генерации лидов, обычно достаточен, чтобы выявить проблему, пока ещё есть время на неё отреагировать.
Что реально нужно изменить
Бизнесы, стабильно наращивающие выручку, редко оказываются теми, кто привлекает больше всего новых клиентов; это те, кто удерживает уже имеющихся клиентов заметно лучше конкурентов, квартал за кварталом. Это преимущество тихо накапливается — бизнес, удерживающий клиентов чуть дольше среднего, в итоге получает заметно больше выручки за несколько лет, без единого лишнего доллара, потраченного на привлечение ради этого.
Удержание — более тихая половина превращения интереса от маркетинга в выручку — сохранённый клиент стоит больше, по книгам, чем большинство новых клиентов, которых может дать кампания. Наша консалтинговая команда помогает клиентам закрепить имя и процесс за первыми неделями новых отношений, а не только за первой кампанией, которая их принесла.
