Большинство контактных форм растут так же, как ящик со всякой всячиной: по одному полю за раз, каждое обосновано по отдельности, ни одно никогда не удаляется. Продажам нужен диапазон бюджета. Маркетингу — выпадающий список «откуда вы о нас узнали». Кто-то однажды попросил поле про размер компании, и с тех пор его никто не трогал. По отдельности ни одно из них не выглядит неразумным. Вместе они образуют стену между посетителем, готовым обратиться, и моментом, когда он это действительно делает.
У каждого поля есть цена, и её платят ещё до того, как вы увидите данные
Цена поля формы не проявляется в виде жалобы. Она проявляется в виде человека, который открыл форму, посмотрел на неё и закрыл вкладку — человека, которого вы никогда не сосчитаете, потому что он так и не стал заявкой, которую можно измерить. Именно это делает длинные формы обманчивыми: поля, которые вредят вам больше всего, невидимы в вашей же аналитике, потому что люди, отказавшиеся из-за них, не оставили следа, который можно было бы обвинить.
Самые дорогие поля — те, что кажутся навязчивыми относительно того, насколько посетитель уже вовлечён на этом этапе. Номер телефона при подписке на рассылку — запрос серьёзнее, чем кажется, потому что посетитель ещё не решил разговаривать с менеджером продаж — он просто хотел получать письма. Диапазон бюджета в первом обращении требует назвать цифру ещё до разговора, который бы подсказал, какая цифра справедлива. Эти поля плохи не навсегда. Они плохи именно на этом этапе отношений.
Тест на то, заслуживает ли поле своего места
Спросите про каждое поле: что бизнес делает иначе в зависимости от ответа? Если человек выбирает «10 000–50 000 AED» вместо «более 50 000 AED», а письмо-ответ, назначенный менеджер и первый звонок одинаковы в обоих случаях, поле не влияет ни на одно решение — это просто трение с подписью. Поля, проходящие этот тест, редки. В большинстве форм таких, самое большее, одно-два — тех, что реально меняют дальнейшие шаги.
Имя и способ связаться с человеком — email, телефон или оба — проходят тест почти всегда. Всё остальное требует конкретного ответа на «что изменится из-за этого», а не общего ощущения, что информация была бы полезна.
Как вернуть квалификацию без формы
Поля, убранные из формы, не обязаны исчезать из процесса вообще — они просто переносятся в момент, когда посетитель уже согласился с вами разговаривать, и цена вопроса ниже. Короткий звонок, два уточняющих вопроса в письме после первого ответа, страница записи, задающая один квалифицирующий вопрос при выборе времени, — всё это даёт ту же информацию в момент, когда человек гораздо менее склонен всё бросить из-за неё. Задача формы — получить заявку. Квалификация может произойти в любой момент после.
Что сделать на этой неделе
Откройте свою текущую форму и посчитайте поля, которые не являются именем или способом связи. Для каждого запишите конкретное действие, которое меняется в зависимости от ответа. Всё, на что вы не можете ответить одним предложением, — кандидат на удаление или на перенос в последующий разговор. Такое изменение видно в числе заявок за дни, а не месяцы, что делает его одним из самых дешёвых тестов, доступных до того, как трогать что-либо ещё на странице.
Такая правка — часть более широкой SEO-стратегии и контентной работы, которая относится к странице, куда приходит посетитель, так же серьёзно, как к поисковому запросу, который его туда привёл, — трафик, который приходит и не может заполнить форму, потрачен впустую дважды. Если узкое место — сама форма, это обычно знак, что стоит посмотреть на всю страницу целиком, а это как раз то, чем наша команда по сайтам занимается с клиентами — не ради редизайна как такового, а ради страницы, перестроенной вокруг того, что действительно доводит человека от прихода до отправки формы.
