Eine Musterwohnung kostet pro Quadratmeter beim Bau und bei der Ausstattung meist mehr als jede Einheit, die der Entwickler im Projekt tatsächlich verkaufen wird, denn sie ist keine Wohnung — sie ist ein Marketing-Werkzeug in Wohnungsform. Sie bewusst so zu behandeln, ist es, was die Ausgabe wieder einspielt.
Das teuerste Requisit, das die meisten Entwickler je bauen werden
Möbel für eine Musterwohnung werden danach ausgewählt, wie sie auf Fotos wirken, nicht danach, wie man mit ihnen lebt; Styling-Accessoires, mehrschichtiges Licht, manchmal ein Duft oder eine Hintergrundmusik für eine physische Besichtigung. All das ist versunkene Kosten, sobald die Einheit für die erste Käuferbesichtigung oder den ersten Pressetag hergerichtet ist. Der einzige Weg, das wieder hereinzuholen, ist, so viel Nutzung aus dem Raum zu ziehen, wie der Zeitplan erlaubt — solange er in diesem Zustand existiert.
Das Shooting als Kampagne behandeln, nicht als einzelne Session
Ein einziges Hero-Shooting am Eröffnungstag liefert eine Handvoll Bilder, die wiederverwendet werden, bis sie veraltet wirken. Eine richtig geplante Musterwohnung liefert Monate an Material: verschiedene Tageszeiten für dieselben Räume, saisonale Variation, wenn die Einheit lange genug ausgestattet bleibt, Nahaufnahmen der Oberflächen getrennt von den weiten Lifestyle-Aufnahmen, Video-Rundgänge in verschiedenen Längen für verschiedene Plattformen, und Standfotografie, die gezielt für Druckmaterial gebaut ist, für das ein breites Social-Bild nie komponiert wurde. Einen langen Drehtag zu buchen — oder mehrere kürzere, über den Verkaufszeitraum verteilt — erzeugt eine Bibliothek statt eines einzigen Asset-Sets, das das Verkaufsteam im ersten Monat aufbraucht.
Was der Raum außer Fotografiertwerden noch leisten kann
Die Musterwohnung ist auch das beste Verkaufswerkzeug, das der Entwickler hat, und sie zahlt sich am schnellsten aus, wenn sie für mehr als Fotografie genutzt wird: private Vorbesichtigungen für Makler vor dem öffentlichen Launch, kleine Käuferveranstaltungen, terminiert auf Verkaufsmeilensteine, ein Ort für Einzelgespräche, die Abschlüsse erzielen, die eine Broschüre allein nicht erzielen kann. Ein derart teurer Raum, der nur für Fotografie und gelegentliche Laufkundschaft genutzt wird, ist im Verhältnis zu seinen Baukosten unterausgelastet.
Das Asset aktuell halten
Eine Musterwohnung, die einmal hergerichtet und dann für die Dauer eines langen Verkaufszeitraums unangetastet bleibt, wirkt in neuem Content lange bevor das Gebäude selbst es tut, abgenutzt — Kissen verblassen, Styling-Trends ändern sich, und Fotografie aus dem ersten Monat eines achtzehnmonatigen Verkaufslaufs kann anfangen, gegen die Kampagne statt für sie zu arbeiten. Eine leichte Auffrischung in der Mitte des Verkaufszeitraums, selbst eine bescheidene, hält die Fotografie aktuell mit dem, was eine Käuferin bei einer heutigen Besichtigung tatsächlich sieht.
Was letztlich mit der Einheit selbst passiert
Jede Musterwohnung beendet ihr Leben als Marketing-Asset auf dieselbe Weise: Sie wird verkauft, meist zuletzt, sobald ihre Aufgabe erfüllt ist. Das von Anfang an einzuplanen — ungefähr zu wissen, wann die Ausstattung abgebaut werden muss und die Einheit in einen verkaufsfertigen, unmöblierten Zustand zurückkehren muss — vermeidet die unangenehme Schlussphase, in der ein Entwickler versucht, die eine Einheit zu verkaufen, die noch voller Möbel steckt, die niemand mitkauft. Unser Fotografie-Team plant den Aufnahmekalender von Anfang an um dieses Enddatum herum, statt die Einheit so zu behandeln, als bliebe sie unbegrenzt ausgestattet. Die Musterwohnung zahlt sich über die gesamte Kampagne aus, in der sie steckt — dazu lohnt sich unser umfassenderer Leitfaden zur Vermarktung eines Off-Plan-Projekts — nicht nur im Moment, in dem sie ihre Türen öffnet.
