Большинство мероприятий отправляют подтверждённому спикеру одну строчку с просьбой «поделиться со своей аудиторией» — и на этом всё заканчивается. Спикер действительно намерен это сделать, у него есть все причины хотеть хорошей посещаемости собственного выступления, но затем наступает дата анонса, а готового макета нет, текст не согласован, и нет простого способа рассказать о том, что в его голове всё ещё где-то через несколько недель. Продвижение, которое могло бы случиться, не случается — не потому что спикер не хотел помочь, а потому что помощь потребовала больше усилий, чем позволял момент.
Почему открытая просьба работает плохо
Просьба «помочь распространить информацию» вручает человеку задачу без чёткой формы: что написать, какое изображение использовать, какие даты важны, какой хэштег или аккаунт упомянуть. Спикер, у которого есть собственная аудитория, которую он бережёт, не станет публиковать что-то недоделанное, поэтому просьба зависает в почте, пока не станет слишком поздно действовать с пользой. Разрыв — не в мотивации. Дело в том, что никто не убрал трение между желанием помочь и реальной публикацией.
Что спикеру реально нужно, чтобы продвигать легко
Готовый набор материалов меняет ситуацию: квадратный и вертикальный макет с уже корректно размещённым именем и фото спикера, две-три строки черновика текста, который можно опубликовать как есть или слегка отредактировать, подтверждённая дата и ссылка на регистрацию, короткая заметка о том, на какие площадки организатор особенно рассчитывает. Ничего из этого не должно быть сложным. Это должно существовать до того, как спикера о чём-то попросят, а не быть обещанным «пришлю позже» — именно на этой фразе продвижение силами спикеров чаще всего тихо останавливается. Даже единый простой шаблон оформления — заголовок, фото, одна строка призыва к действию — достаточен, чтобы превратить каждого спикера в реального распространителя, а не просто в имя в программе.
Спонсоры и партнёры — это канал, а не только строка бюджета
Та же логика применима к спонсорам и партнёрам, которых часто воспринимают исключительно как статью бюджета, а не как аудиторию с собственным охватом. Маркетинговая команда спонсора нередко так же недоукомплектована, как и у организатора, и так же склонна пропустить публикацию, которая требует создания чего-то с нуля. Предоставление материалов с брендингом партнёра сразу вместе со спонсорским соглашением — а не как запоздалая мысль спустя недели — превращает финансовые отношения в полноценный второй канал дистрибуции, аудиторию для которого организатору не пришлось выстраивать самому.
Собрать набор материалов до того, как просить
Практическое изменение — это порядок действий: готовить материалы и черновик текста в момент подтверждения спикера или партнёра, а не после. Короткий бриф, отправленный вместе с письмом-подтверждением — даты, хэштег, по одному макету на формат, две строки предложенного текста — снимает необходимость принимать решения с занятого человека и заменяет её тем, что можно опубликовать меньше чем за минуту. Это и есть разница между просьбой о продвижении, которая получает ответ, и той, что получает реальную публикацию.
Отношение к спикерам и партнёрам как к реальному каналу работает вместе с остальной последовательностью продвижения, которая наполняет зал — это ещё одна аудитория, которую организатору не пришлось строить с нуля, при условии, что просьба достаточно проста, чтобы на неё реально отреагировали. Наша маркетинговая команда собирает эти наборы материалов как часть общего плана продвижения, чтобы у подтверждённого спикера было что опубликовать в тот же день, когда он согласился.
