Скидку обычно согласовывают в момент давления — сделка близка, потенциальный клиент колеблется, и с цифры что-то срезают, чтобы получить подпись, пока разговор не остыл. Что редко проговаривается вслух в этот момент — во что скидка обходится на самом деле, ведь цифра на столе выглядит небольшой рядом с размером сделки, которую она должна спасти.
Арифметика, которую скрывает скидка
Маржа и выручка движутся не синхронно. При услуге с валовой маржой 40% снижение цены на 10% стоит не 10% прибыли — оно стоит 25% прибыли, потому что скидка целиком вычитается из маржи, а не из полной цены. Возместить эту потерянную прибыль можно только реальным, вычислимым ростом объёма, а не смутным ощущением, что более низкая цена принесёт больше сделок. Посчитайте эту цифру до согласия на любую скидку, в любую сторону: насколько больше объёма реально потребуется для выхода в ноль по прибыли, и реалистично ли это, учитывая всё, что уже известно о воронке в этом квартале.
Прецедент, а не только цена
Клиент, получивший скидку один раз, редко воспринимает её как разовое исключение — она становится точкой отсчёта для следующего продления, следующей опции, следующего разговора об объёме работ. Следующие переговоры начинаются от цифры со скидкой, а не от прайса, потому что это последняя цифра, которую клиент реально заплатил. Именно поэтому скидка на первую сделку ради выстраивания отношений — это другое решение, чем скидка на продление: первая задаёт нижнюю планку всего, что клиент будет впредь ожидать платить.
О чём скидка сигнализирует на самом деле
Снижение цены под давлением сообщает потенциальному клиенту кое-что об исходной цифре, независимо от намерений, — что в ней был запас, и что колебание вознаграждается. Клиент, успешно выторговавший скидку однажды, будет торговаться снова при следующей возможности, потому что усвоенный урок касался процесса, а не конкретной цифры, которая тогда изменилась.
Альтернативы, защищающие цену
Большую часть того, что призвана решить скидка, можно решить, не трогая саму цифру. Добавьте объём работ вместо снижения цены — продлите период поддержки или включите результат, который вам обходится дешевле, чем он стоит для клиента, вместо того чтобы снижать то, что вы берёте за уже предлагаемое. Скорректируйте условия оплаты вместо итоговой суммы — более длинное окно оплаты или другой график часто снимают реальное колебание, которое чаще связано со сроками движения денег, чем с итоговой цифрой. Предложите меньший, более дешёвый стартовый объём вместо скидки на полный, чтобы отношения начинались с цены, которую вы спокойно сможете отстаивать позже.
Когда скидка — правильное решение
Ничто из этого не означает, что скидку нельзя давать никогда. Реальная стратегическая причина — референсный клиент, который стоит больше отданной маржи, или медленный сезон, где маржинальная выручка лучше, чем полное её отсутствие, — может сделать скидку верным решением. Разница между этим и рефлекторной уступкой в том, была ли причина решена заранее, в спокойной обстановке, или придумана прямо на звонке, чтобы закрыть сделку чуть быстрее.
Правильно выстроить это — часть более широкой дисциплины превращения интереса от маркетинга в выручку, не отдавая при этом маржу, которая и делает эту выручку стоящей того, чтобы её получать. Наша консалтинговая команда прорабатывает эту арифметику с клиентами до того, как цифра предложена, а не после того, как на неё уже согласились.
