Два бизнеса могут опубликовать одинаковое число статей за год и оказаться в совершенно разных положениях. У одного сорок постов на сорока слабо связанных темах, каждый конкурирует в одиночку против всего остального интернета. У другого четыре тематических кластера — несколько основных статей, вокруг каждой из которых около десятка более узких статей, ссылающихся обратно на неё, — и эти основные статьи начинают обгонять страницы сайтов с бóльшим общим объёмом контента. Разница не в усилиях. Она в структуре.
Что такое кластер на самом деле
Основная статья («pillar») раскрывает широкую тему на уровне, который реально заинтересованный читатель может осилить за один присест — достаточно широко для ранжирования по общему запросу, но не настолько всеобъемлюще, чтобы пытаться быть сразу всеми статьями. Вокруг неё располагаются поддерживающие статьи, каждая из которых берёт узкий срез территории основной статьи и углубляется в него сильнее, чем позволяет объём основной. Каждая поддерживающая статья ссылается обратно на основную предложением, которое реально осмысленно в контексте, а не приклеенным «читать далее». Основная статья, в свою очередь, ссылается на поддерживающие, когда упоминает темы, которые те раскрывают глубже.
Почему это лучше кучи не связанных постов
Поисковые системы частично определяют, о чём страница, по тому, что на неё ссылается и как сформулированы эти ссылки. Основная статья, окружённая десятью статьями, каждая из которых усиливает связанную подтему естественным языком, а не повторяющимся анкорным текстом, создаёт гораздо более сильный тематический сигнал, чем десять отдельных постов, каждый из которых пытается объяснить ту же широкую тему с нуля. Это также решает проблему читателя, а не только ранжирования: тот, кто попал на узкую статью и хочет увидеть общую картину, знает, куда идти, а тот, кто попал на основную статью и хочет углубиться в одну из частей, тоже знает, куда идти. Куча не связанных постов не предлагает ни того, ни другого пути.
Где кластеры дают сбой
Самая частая ошибка — писать поддерживающие статьи, которые незаметно пересказывают основную вместо того, чтобы сужаться внутрь неё. Если поддерживающая статья могла бы заменить собой раздел основной статьи по той же подтеме, она конкурирует со своей же основной статьёй за то же ранжирование вместо того, чтобы усиливать её. Решение — дисциплина охвата: каждая поддерживающая статья должна отвечать на вопрос достаточно узкий, чтобы основная статья могла лишь мимоходом его упомянуть. Вторая частая ошибка — связать кластер один раз при запуске и больше никогда не возвращаться к нему: кластер, который перестаёт получать новые поддерживающие статьи, перестаёт отправлять свежие сигналы релевантности на основную, а тема, по которой конкуренты продолжают активно публиковаться, в итоге обойдёт его по сигналу.
Как построить кластер, не перестроив его
Кластер не обязан быть спланирован на сорок статей до публикации первой. Ему нужна основная статья с чёткой, защитимой областью охвата, три-четыре поддерживающие статьи, которые реально сужаются в разные её части, и дисциплина продолжать добавлять материал, а не объявлять его завершённым. Сама эта статья — один из узлов рабочего примера: она ссылается обратно на нашу SEO-стратегию, основную статью, которую она поддерживает, и стоит рядом с набором других поддерживающих статей, охватывающих смежные части той же территории.
Построение правильной структуры до наращивания объёма — это обычно то, с чего наша маркетинговая команда начинает работу с новым клиентом: составление карты кластеров, на поддержание которых у бизнеса реально есть материал, вместо привязки к календарю публикаций, который структура не выдержит.
