Большинство документов бренд-гайда открывают один раз, при получении, восхищаются качеством оформления и больше никогда не открывают те, кому он реально нужен изо дня в день. Это не из-за небрежности людей — просто стостраничный документ, написанный, чтобы продемонстрировать тщательность дизайн-студии, не тот же документ, что нужен для быстрой сверки менеджеру по соцсетям во вторник днём перед дедлайном.
Для кого гайд предназначен на самом деле
У бренд-гайда есть две очень разные потенциальные аудитории, и большинство документов написаны не для той, что нужно. Первая аудитория — другие дизайнеры и агентства, которым реально полезна исчерпывающая техническая детализация: точная раскладка цвета в каждой системе, полные образцы шрифтов, геометрия построения логотипа. Вторая, гораздо более широкая аудитория — собственные сотрудники компании: человек, пишущий подпись к посту, человек, вёрстающий предложение, человек, утверждающий макет вывески от поставщика, — никто из них не прочитает сорок страниц перед задачей с дедлайном через десять минут. Гайд, написанный только для первой аудитории, полностью проваливается со второй, а именно вторая определяет на практике, выглядит ли бренд последовательно изо дня в день.
Почему длинную версию игнорируют
Длина сама по себе не единственная проблема — гайд может быть длинным и всё же использоваться, если он хорошо организован, или коротким и всё же игнорироваться, если нет. Реальная неудача обычно в том, что документ пытается ответить на каждый возможный вопрос, который когда-либо может возникнуть у дизайнера, погребённый в прозе, вместо того чтобы отвечать на ту горстку вопросов, которые обычный сотрудник реально задаёт в ходе обычной недели: какой цвет, какой размер логотипа, какой тон, чего избегать. Сто страниц, отвечающих на вопросы, которые никто в повседневной работе реально не задаёт, — это сто страниц, которые никому в повседневной работе не нужно открывать.
Что реально содержит рабочий гайд
Быстрый однострочный справочник стоит в начале: логотип в минимальном размере и с требуемым защитным полем, основная цветовая палитра с кодами, нужными в инструментах, которыми сотрудники реально пользуются, три-пять правил голоса, сформулированных максимально просто, и короткий конкретный список самых частых ошибок. За этой быстрой страницей более длинный справочный раздел может содержать исчерпывающую техническую детализацию, реально нужную дизайнеру или типографии, — но он стоит за страницей, которой люди пользуются ежедневно, а не вместо неё. Реальные примеры важнее абстрактных правил: правило голоса, проиллюстрированное реальным предложением, которое бренд удачно написал, рядом с переписанной версией, показывающей, чего избегать, учит быстрее любого описательного абзаца.
Проверка, которая действительно имеет значение
Прежде чем считать гайд готовым, отдайте его человеку, не участвовавшему в его написании, и дайте реальную задачу — написать подпись, утвердить макет, выбрать цвет для нового материала — и замерьте, сколько времени уходит на поиск правильного ответа внутри документа. Если это занимает больше нескольких минут, гайд организован для удобства автора, а не пользователя, и будет стоять неоткрытым так же, как и стостраничная версия.
Что это даёт бренду
Единообразие решается ежедневно людьми, которые в основном никогда больше не заглядывают в документ бренда после вводного инструктажа, а значит, реальная задача гайда — быть запоминающимся и быстрым для проверки, а не исчерпывающим. Наша команда по бренду сначала создаёт версию на одну страницу, а затем справочное приложение, потому что гайд, который никто не открывает, ничего не защищает, каким бы полным он ни был.
