Подписчик решает, стоит ли ваш бренд места в его почтовом ящике, за первые два-три письма, а не за месяцы. Приветственная цепочка — не формальность после подписки, а лучшая по open rate возможность коммуникации, которая есть у бизнеса, и большинство её тратит впустую.
Почему приветственная цепочка эффективнее всего, что следует дальше
Приветственные письма обычно открывают в разы чаще обычной рассылки, потому что подписчик только что совершил действие и ещё помнит его причину. Это внимание быстро угасает. Что бы ни было целью цепочки — доверие, первая покупка, понимание продукта — приветственное окно даёт лучший шанс этого добиться, и оно не повторяется.
Письмо первое: выполните конкретное обещание подписки
У первого письма одна задача: подтвердить, что подписчик принял правильное решение, дав ему именно то, что было обещано, немедленно и ничего не прося взамен. Если он подписался ради промокода — начните с промокода. Если ради гайда — приложите или дайте ссылку на гайд прежде всего остального. Первое письмо, которое сразу переходит к «а вот что мы ещё предлагаем» до выполнения исходного обещания, читается как подмена, даже непреднамеренная.
Письмо второе: заслужите доверие чем-то полезным, не связанным с продажей
Второе письмо — момент, когда отношения становятся настоящими или остаются чисто транзакционными. Это шанс дать что-то по-настоящему полезное — объяснение, короткий ответ на вопрос, который обычно возникает у новых клиентов, взгляд на то, как продукт или услуга работают на самом деле — без жёсткой продажи в комплекте. Подписчик, получивший реальную пользу от второго письма, гораздо вероятнее откроет третье, чем тот, кто получил второй промокод.
Письмо третье: облегчите решение о первой покупке
К третьему письму подписчик уже получил то, что хотел, и что-то действительно полезное. Это момент, чтобы попросить о покупке, и эта просьба работает здесь лучше, чем в первом письме, потому что отношения больше не сводятся только к ней. Обратитесь к реальному сомнению — цена, подходит ли это, «стоит ли оно того» — вместо повторения питча со страницы подписки.
Что на самом деле значит «заслужить второе письмо»
Каждое письмо в цепочке должно оправдывать открытие следующего. Приветственная цепочка, написанная как три вариации одного и того же продающего сообщения, приучает нового подписчика переставать читать уже ко второму письму; цепочка, чередующая пользу и просьбу, приучает его продолжать открывать. Следите за падением open rate именно между первым и вторым письмом — резкий спад здесь почти всегда означает, что первое письмо переобещало или недодало, а не что тема второго письма была слабой.
Тестирование без разрушения того, что уже работает
Как только приветственная цепочка достигает показателей открытий и кликов значительно выше среднего по аккаунту, обращайтесь с ней осторожно: тестируйте время отправки и темы писем, прежде чем трогать основной контент, и меняйте по одному письму за раз, чтобы можно было отследить причину падения показателей. Эта цепочка обычно оказывается лучшим контентом, который бизнес вообще когда-либо отправляет, и заслуживает такой же защиты, как любой выигрышный актив — независимо от того, пришёл ли подписчик из платного трафика или благодаря работе над видимостью в поиске изначально.
Наша маркетинговая команда может написать и выстроить приветственную цепочку вокруг того, что новый подписчик вашей базы реально решает на каждом этапе, а не по шаблону из трёх типовых писем.
