Каждый бренд проходит сезон, когда кто-то внутри компании смотрит на логотип и ощущает вспышку «мне это надоело». Это чувство реально, но само по себе оно не повод для ребрендинга — и путаница между этими двумя вещами приводит к тому, что компания тратит реальный, с трудом заработанный капитал узнаваемости на проблему, которую ребрендинг никогда не решил бы.
Что такое капитал узнаваемости на самом деле
Каждый раз, когда клиент видит знак компании и сразу понимает, кто это, — на построение этого узнавания ушло время и многократный контакт, и оно обладает реальной ценностью: именно поэтому вернувшийся клиент останавливается на знакомой рекламе, а не пролистывает её, именно поэтому рекомендация приводит к нужной компании без путаницы, именно поэтому название, вспомненное месяцы спустя, всё ещё куда-то ведёт. Ребрендинг обнуляет значимую долю этого узнавания. Не до нуля целиком — грамотно проведённый ребрендинг с настоящей преемственностью сохраняет часть — но полная смена айдентики реально тратит капитал, копившийся годами, и эта трата оправдана только если то, что покупается взамен, стоит дороже.
Законные поводы
Слияние или поглощение, объединяющее две айдентики под одной крышей, — реальный повод: старые айдентики могут нести узнаваемость, теперь указывающую не на ту компанию. Подлинный сдвиг в том, чем занимается бизнес или кого он обслуживает — расширение далеко за пределы исходной услуги или рынка, под которые были созданы старое название и вид, — реальный повод, потому что айдентика теперь активно неверно описывает бизнес, а не просто выглядит устаревшей. Репутационный ущерб, достаточно серьёзный, чтобы само существующее название стало тем ассоциативным образом, который возникает у людей, вместо стоящего за ним бизнеса, — реальный, хоть и болезненный, повод. А вид, который активно стоит компании доверия аудитории, нужной ей дальше — не тот вид, которым лично устал основатель, а тот, которому явно не доверяет целевой покупатель, — законная причина потратить капитал.
Усталость, а не повод
Новый руководитель маркетинга, желающий проект для портфолио, конкурент, сделавший ребрендинг первым, просто прошедшие пять лет, или основатель, листающий чужие айдентики и желающий чего-то нового, — всё это реальные чувства, и ни одно из них не деловая причина. Они описывают усталость от текущего вида, а не проблему, которую этот вид реально создаёт бизнесу.
Тест «развить или заменить»
Прежде чем браться за полный ребрендинг, спросите, можно ли решить реальную жалобу, развив существующую айдентику, а не заменив её — обострить знак, обновить палитру, модернизировать типографику, сохранив название и базовую узнаваемую форму. Обновление тратит лишь долю капитала, который тратит полный ребрендинг, и решает проблему «это выглядит устаревшим» ничуть не хуже полной переделки, не оплачивая цену повторного представления, которую требует по-настоящему новая айдентика.
Что проверить перед тратой капитала
Спросите прямо, какую проблему должен решить ребрендинг, и связана ли эта проблема действительно с айдентикой или с чем-то совершенно другим — проблемой позиционирования, проблемой процесса продаж, или просто уставшей внутренней командой, ищущей повод почувствовать что-то иначе. Ребрендинг решает то, что ребрендинг может решить. Он не решает деловую проблему, надевшую костюм логотипа, и запуск его вопреки этому означает заплатить полную цену ребрендинга и всё равно найти исходную проблему ждущей по ту сторону. Наша команда по бренду начинает каждый разговор о ребрендинге с проверки, какой именно повод перед нами на самом деле, прежде чем тратить капитал узнаваемости клиента не на тот повод.
