Chaque marque traverse une saison où quelqu'un dans l'entreprise regarde le logo et ressent un « j'en ai assez de ça ». Ce sentiment est réel, mais il ne constitue pas, à lui seul, une raison de se rebrander — et confondre les deux, c'est ainsi qu'une entreprise dépense un vrai capital de reconnaissance, durement acquis, sur un problème qu'un rebranding n'allait jamais résoudre.
Ce qu'est réellement le capital de reconnaissance
Chaque fois qu'un client voit la marque d'une entreprise et sait immédiatement qui elle est, cette reconnaissance a pris du temps et une exposition répétée à construire, et elle a une vraie valeur — c'est pourquoi un client fidèle s'arrête sur une publicité familière plutôt que de la faire défiler, pourquoi une recommandation trouve la bonne entreprise sans confusion, pourquoi un nom qu'on se rappelle des mois plus tard mène encore quelque part. Un rebranding remet à zéro une part significative de cette reconnaissance. Pas totalement — un rebranding bien mené avec une vraie continuité en conserve une partie — mais un changement d'identité complet dépense réellement un capital accumulé sur des années, et cette dépense ne vaut la peine que si ce qu'elle achète en retour vaut plus.
Des déclencheurs légitimes
Une fusion ou une acquisition qui réunit deux identités sous un même toit est un déclencheur réel — les anciennes identités portent chacune une reconnaissance qui pointe désormais vers la mauvaise entité. Un véritable changement dans ce que fait l'entreprise ou qui elle sert — une expansion bien au-delà du service ou du marché d'origine pour lequel l'ancien nom et le look avaient été conçus — est un déclencheur réel, car l'identité décrit désormais activement mal l'entreprise plutôt que de simplement paraître datée. Un dommage réputationnel assez grave pour que le nom existant lui-même soit devenu l'association que les gens font, plutôt que l'entreprise derrière, est un déclencheur réel, quoique douloureux. Et un look qui coûte activement de la crédibilité auprès du public dont l'entreprise a besoin ensuite — pas un look dont le fondateur est personnellement lassé, mais un que l'acheteur cible se méfie visiblement — est une raison légitime de dépenser ce capital.
De la lassitude, pas un déclencheur
Un nouveau responsable marketing voulant un projet pour son portfolio, un concurrent qui se rebrande le premier, cinq années qui se sont simplement écoulées, ou un fondateur qui parcourt les identités d'autres entreprises en voulant quelque chose de neuf — tout cela est bien réel, et rien de tout cela n'est une raison d'affaires. Cela décrit une lassitude envers le look actuel, pas un problème que ce look cause réellement à l'entreprise.
Le test évoluer-ou-remplacer
Avant de s'engager dans un rebranding complet, demandez-vous si la véritable plainte pourrait être résolue en faisant évoluer l'identité existante plutôt qu'en la remplaçant — affiner le logo, actualiser la palette, moderniser la typographie, tout en conservant le nom et la forme reconnaissable de base. Un rafraîchissement dépense une fraction du capital qu'un rebranding complet dépense, et il résout « ça fait daté » tout aussi bien qu'une refonte complète, sans payer le coût de réintroduction qu'exige une identité véritablement nouvelle.
Ce qu'il faut vérifier avant de dépenser ce capital
Demandez précisément quel problème le rebranding est censé résoudre, et si ce problème concerne vraiment l'identité ou tout autre chose — un problème de positionnement, un problème de processus de vente, une équipe interne réellement lasse cherchant quelque chose à ressentir différemment. Un rebranding règle ce qu'un rebranding peut régler. Il ne règle pas un problème d'entreprise déguisé en logo, et le lancer quand même signifie payer le coût complet d'un rebranding tout en retrouvant le problème d'origine qui attend de l'autre côté. Notre équipe branding commence chaque conversation de rebranding en testant quel type de déclencheur se présente réellement, avant de dépenser le capital de reconnaissance d'un client sur le mauvais.
