خطة المحتوى عادةً تحتوي على قطع كثيرة موجهة لشخص يكتشف مشكلة للتو، وشبه لا شيء موجه لشخص يعرف المشكلة بالفعل، وضيّق خياراته إلى قائمة قصيرة، ويحاول اتخاذ القرار النهائي. تلك المجموعة الثانية أصغر، لكنها أقرب للشراء من أي شخص يقرأ مقالًا تعريفيًا عامًا، ومعظم المواقع لا تملك تقريبًا أي شيء مكتوب لهم تحديدًا. هذه هي الفجوة التي يسدّها محتوى مرحلة القرار.
ما الذي يميّز محتوى مرحلة القرار عن كل شيء آخر
مقال مرحلة الوعي يشرح مشكلة أو فئة. صفحة مرحلة القرار تفترض أن القارئ يفهم المشكلة بالفعل وهو الآن يقارن خيارات محددة، يزن اعتراضات، أو يتحقق من تفصيلة ستحدد إن كان سيمضي قدمًا. مهمة الكتابة تتغير تبعًا لذلك: أقل "إليك كيف يعمل هذا عمومًا"، وأكثر "إليك بالضبط ما يقلقك، مُعالَجًا مباشرة". القارئ في هذه المرحلة لا يحتاج إقناعًا بأن المشكلة حقيقية — يحتاج إجابة على شكوكه المتبقية.
ثلاث صيغ تؤدي هذه الوظيفة
صفحات المقارنة تضع خيارين حقيقيين جنبًا إلى جنب بصدق، بما في ذلك الحالات التي يفوز فيها منافس أو بديل فعليًا — مقارنة تُطري طرفًا واحدًا فقط تُقرأ كتسويق لا كالإجابة التي جاء القارئ من أجلها، وتفقد الثقة بالضبط حين تكون الثقة الأكثر أهمية. صفحات الاعتراضات تأخذ التردد المحدد الذي يعبّر عنه عميل محتمل قبل قول "لا" مباشرة — مكلف جدًا، بطيء جدًا، غير متأكد إن كان سينجح لنشاط مثل نشاطه — وتجيب عنه مباشرة بدل الأمل ألا يظهر. صفحات شرح التسعير تزيل الغموض الذي يدفع الناس للتخلي عن القرار بدل السؤال؛ حتى صفحة تشرح نطاقًا أو العوامل التي تؤثر على السعر، دون رقم واحد، أفضل من صفحة لا تقول شيئًا على الإطلاق.
لماذا هذا المحتوى أصعب في الكتابة، ويستحق ذلك مع ذلك
محتوى الوعي يمكن كتابته من معرفة عامة بموضوع ما. محتوى مرحلة القرار يجب كتابته من معرفة محددة بما يتردد فيه العملاء المحتملون فعليًا — اعتراضات يسمعها فريق المبيعات مرارًا، مقارنات يجريها العملاء فعليًا، أسئلة التسعير التي تظهر في كل مكالمة تقريبًا. هذا يعني أنه عادةً يحتاج مدخلات من فريق المبيعات، لا مجرد ملخص محتوى، وهذا بالضبط سبب تخطّيه: يتطلب تنسيقًا أكثر من موضوع عام يمكن بحثه وكتابته منفردًا.
أين يندرج ضمن خطة أوسع
صفحات مرحلة القرار لا تحتاج للترتيب لأعلى الكلمات المفتاحية حجمًا في مجال معين — تحتاج لتحويل عمليات البحث الأضيق وعالية النية القادمة من أشخاص قريبين بالفعل من الشراء. هذا الاختلاف في الغرض جزء من المنطق وراء استراتيجية السيو للأنشطة ذات العرض المحدد: العرض المحدد يحصل على قيمة أكبر من حفنة صفحات تُنهي قرارًا مقارنة بحجم أكبر بكثير من الصفحات التي تقدّم القرار فقط.
تدقيق المحتوى من فريق التسويق لدينا عادةً ما يكشف هذه الفجوة بالذات أولًا — الكثير مكتوب لمن يكتشف المشكلة، شبه لا شيء للمجموعة الأصغر التي تحاول القرار بالفعل.
علامة يسهل تفويتها
إذا كانت مكالمات المبيعات تنتهي غالبًا بالسؤال نفسه دون أن يجيب عنه الموقع بصفحة واحدة، فتلك إشارة واضحة على أن محتوى مرحلة القرار مفقود، لا أن فريق المبيعات ضعيف. سد تلك الفجوة بصفحة واحدة مباشرة غالبًا يقصّر دورة المبيعات أكثر من أي تحسين آخر يمكن إجراؤه على المحتوى الحالي. تتبّع هذا السؤال المتكرر لبضعة أسابيع كافٍ عادةً لتحديد أولوية الصفحة التالية التي يجب كتابتها.
