Fragen Sie die meisten Unternehmen nach ihren Kundenakquisitionskosten, und sie teilen die Werbeausgaben des letzten Monats durch die Neukunden desselben Monats. Das ist eine echte Zahl, und zugleich die kleinste, schmeichelhafteste verfügbare — denn Werbeausgaben sind selten die einzigen Kosten der Kundengewinnung, sie sind nur am leichtesten aus einem einzigen Dashboard zu ziehen.
Was eine enge CAC-Berechnung auslässt
Die Person, die das Werbekonto verwaltet, die Zeit, die der Vertrieb mit Leads verbringt, die nie abschließen, das Design und Copywriting hinter dem Creative, die Software, die den Funnel betreibt, der Rabatt, der einen zögerlichen Abschluss besiegelt — all das sind Akquisitionskosten, und fast nichts davon taucht im Reporting einer Plattform selbst auf, denn die Plattform kennt nur das Geld, das innerhalb von ihr ausgegeben wurde. Ein Unternehmen, das nur Media-Ausgaben zählt, misst den billigsten Bruchteil dessen, was die Kundengewinnung tatsächlich kostet, und baut Entscheidungen auf einer Zahl auf, die von Anfang an nie vollständig war.
Die ehrliche Version aufbauen
Beginnen Sie mit den Media-Ausgaben, da dieser Teil meist schon erfasst wird. Fügen Sie die vollständig belasteten Kosten der an der Akquisition beteiligten Personen hinzu — nicht nur das Gehalt einer Marketingmanagerin, sondern den Anteil der Zeit eines Vertrieblers, die für Leads aus dem Marketing aufgewendet wird, fair anteilig berechnet statt ignoriert, weil es unbequem zu berechnen ist. Fügen Sie akquisitionsspezifische Tools und Software hinzu: die eigenen Gebühren der Werbeplattform, das CRM, das Landingpage-Tool, alles, was existiert, weil das Unternehmen versucht, Kunden zu gewinnen. Fügen Sie die kreative Produktion hinzu — Fotografie, Video, Copywriting — zu den Kosten ihrer Herstellung, nicht zu null, denn sie war nicht kostenlos, auch wenn sie kein Media-Posten war. Fügen Sie jeden Rabatt oder Anreiz hinzu, der gezielt zum Abschluss einer Akquisition eingesetzt wurde, denn das ist Geld, das für die Kundengewinnung aufgegeben wurde, ebenso sicher wie Geld, das für eine Anzeige ausgegeben wurde.
Warum die Zahl ändert, was funktionierend aussieht
Ein Kanal, der allein anhand der Media-Ausgaben günstig aussieht, kann nach Hinzurechnen von Arbeitszeit und Tools der teuerste sein, besonders wenn er viel Vertriebsbetreuung zum Abschluss braucht. Ein Kanal, der allein anhand der Media-Ausgaben teuer aussieht, kann der günstigste sein, sobald man berücksichtigt, wie wenig sonst er braucht — kein schwerer Verkaufszyklus, einfaches Creative, geringe Supportkosten. Kanäle allein anhand der Media-Ausgaben zu vergleichen, heißt, sie anhand der Variable zu vergleichen, die am ehesten in die Irre führt, weil genau die Kosten ignoriert werden, die sich zwischen Kanälen am stärksten unterscheiden.
Was mit der ehrlichen Zahl zu tun ist
Vergleichen Sie CAC mit dem tatsächlichen Wert, den ein Kunde zurückbringt, nicht mit einem Zielwert, der gewählt wurde, weil er vernünftig klang. Ist die vollständig belastete Zahl unangenehm, ist dieses Unbehagen eine Information — meist bedeutet es, dass ein Kanal einen aufwendigeren Vertriebsprozess zum Abschluss braucht, oder einen niedrigeren durchschnittlichen Bestellwert, oder beides, und das lohnt sich zu wissen, bevor mehr Budget hineinfließt, nicht danach.
Diese Zahl richtig zu berechnen, ist zentral für die Art finanzieller Klarheit, die unser Beratungsteam mit Kunden erarbeitet, denn ein Marketingplan, der auf einem zu niedrig angesetzten CAC aufbaut, sieht auf dem Papier profitabler aus, als er in der Praxis sein wird. Das ergänzt die breitere Überlegung in unserer SEO- und Content-Strategie, wo dieselbe Disziplin gilt — ein Kanal, der gut rankt, aber danach viel Vertriebsaufwand nach sich zieht, ist nicht automatisch der leichte Gewinn, als der er erscheint.
