Pregunta a la mayoría de los negocios su coste de adquisición de cliente y dividirán el gasto publicitario del mes pasado entre los clientes nuevos de ese mismo mes. Es una cifra real, y también la más pequeña y favorecedora disponible, porque el gasto publicitario rara vez es el único coste de adquirir un cliente: es simplemente el más fácil de extraer de un solo panel.
Qué deja fuera un CAC estrecho
La persona que gestiona la cuenta publicitaria, el tiempo que ventas dedica a leads que nunca cierran, el diseño y la redacción detrás de la creatividad, el software que hace funcionar el embudo, el descuento ofrecido para cerrar una venta dudosa: todo esto son costes de adquisición, y casi ninguno aparece en el informe propio de una plataforma, porque la plataforma solo conoce el dinero gastado dentro de ella. Un negocio que solo cuenta el gasto en medios está midiendo la parte más barata de lo que realmente cuesta traer a un cliente, y construyendo decisiones sobre una cifra que nunca fue completa desde el principio.
Construir la versión honesta
Empieza por el gasto en medios, ya que esa parte suele estar ya controlada. Añade el coste totalmente cargado de las personas implicadas en la adquisición: no solo el salario de un responsable de marketing, sino la parte del tiempo de un comercial dedicada a leads que vinieron de marketing, prorrateada de forma justa en lugar de ignorada porque resulta incómoda de calcular. Añade herramientas y software específicos de la adquisición: las comisiones propias de la plataforma publicitaria, el CRM, la herramienta de landing pages, cualquier cosa que exista porque el negocio intenta captar clientes. Añade la producción creativa —fotografía, vídeo, redacción— al coste de producirla, no a cero, porque no fue gratis hacerla aunque no apareciera como una partida de medios. Añade cualquier descuento o incentivo usado específicamente para cerrar una adquisición, ya que es dinero cedido para captar al cliente con la misma certeza que el dinero gastado en un anuncio.
Por qué la cifra cambia lo que parece estar funcionando
Un canal que parece barato solo por el gasto en medios puede ser el más caro una vez que se añaden mano de obra y herramientas, sobre todo si necesita mucho acompañamiento comercial para cerrar. Un canal que parece caro solo por el gasto en medios puede ser el más barato una vez que se tiene en cuenta lo poco más que necesita: ciclo de ventas ligero, creatividad sencilla, coste de soporte bajo. Comparar canales solo por el gasto en medios es compararlos por la variable con más probabilidades de engañar, porque ignora precisamente los costes que más difieren entre canales.
Qué hacer con la cifra honesta
Compara el CAC con el valor que realmente devuelve un cliente, no con un objetivo elegido porque sonaba razonable. Si la cifra totalmente cargada resulta incómoda, esa incomodidad es información: normalmente significa que un canal necesita un proceso de ventas más pesado para cerrar, o un valor medio de pedido más bajo, o ambas cosas, y conviene saberlo antes de destinarle más presupuesto, no después.
Calcular bien esta cifra es esencial para el tipo de claridad financiera que nuestro equipo de consultoría trabaja con los clientes, porque un plan de marketing construido sobre un CAC subestimado parece más rentable sobre el papel de lo que será en la práctica. Esto se suma al planteamiento más amplio de nuestra estrategia de SEO y contenido, donde se aplica la misma disciplina: un canal que posiciona bien pero que después exige un gran esfuerzo comercial no es automáticamente la victoria fácil que parece.
