Спросите у большинства компаний их стоимость привлечения клиента, и они разделят прошломесячные расходы на рекламу на число новых клиентов за прошлый месяц. Это реальная цифра, и одновременно самая маленькая, самая лестная из доступных — потому что расходы на рекламу редко являются единственной статьёй затрат на привлечение клиента, просто их проще всего выгрузить из одного дашборда.
Что упускает узкий расчёт CAC
Человек, управляющий рекламным аккаунтом, время продаж, потраченное на лиды, которые так и не закрылись, дизайн и копирайтинг за креативом, программное обеспечение, на котором работает воронка, скидка, предложенная для закрытия колеблющейся сделки — всё это затраты на привлечение, и почти ничего из этого не отражается в отчётности самой платформы, потому что платформа знает только о деньгах, потраченных внутри неё. Компания, считающая только медиарасходы, измеряет самую дешёвую часть того, во что реально обходится привлечение клиента, и строит решения поверх цифры, которая изначально никогда не была полной.
Как построить честную версию
Начните с расходов на медиа, поскольку эта часть обычно уже отслеживается. Добавьте полную стоимость людей, вовлечённых в привлечение, — не только зарплату маркетинг-менеджера, но и долю времени продавца, потраченную на лиды, пришедшие из маркетинга, распределённую справедливо, а не проигнорированную из-за неудобства расчёта. Добавьте инструменты и программное обеспечение, специфичные для привлечения: комиссии самой рекламной платформы, CRM, инструмент для лендингов — всё, что существует потому, что бизнес пытается привлекать клиентов. Добавьте производство креатива — фотографию, видео, копирайтинг — по стоимости его создания, а не по нулю, потому что сделать это было не бесплатно, даже если это не была строка медиабюджета. Добавьте любую скидку или стимул, использованные специально для закрытия сделки при привлечении, поскольку это деньги, отданные ради привлечения клиента, так же верно, как деньги, потраченные на рекламу.
Почему эта цифра меняет то, что кажется работающим
Канал, выглядящий дешёвым только по медиарасходам, может оказаться самым дорогим после добавления труда и инструментов, особенно если он требует много сопровождения продажами для закрытия. Канал, выглядящий дорогим только по медиарасходам, может оказаться самым дешёвым, если учесть, как мало ему нужно всего остального — необременительный цикл продаж, простой креатив, низкая стоимость поддержки. Сравнивать каналы только по медиарасходам — значит сравнивать их по переменной, наиболее склонной вводить в заблуждение, потому что именно она игнорирует затраты, которые сильнее всего различаются между каналами.
Что делать с честной цифрой
Сравнивайте CAC с реальной ценностью, которую возвращает клиент, а не с целевым показателем, выбранным потому, что он звучал разумно. Если полная цифра вызывает дискомфорт, этот дискомфорт — информация: обычно это значит, что каналу нужен более тяжёлый процесс продаж для закрытия, или более низкий средний чек, или и то и другое, и это стоит знать до того, как в него направят больше бюджета, а не после.
Правильный расчёт этой цифры — основа той финансовой ясности, над которой наша команда консалтинга работает с клиентами, потому что маркетинговый план, построенный на заниженном CAC, выглядит на бумаге прибыльнее, чем окажется на практике. Это соседствует с более широким подходом в нашей SEO-стратегии и контентной работе, где применима та же дисциплина — канал, который хорошо ранжируется, но затем требует тяжёлого вовлечения продаж, не является автоматически той лёгкой победой, какой кажется.
